Koncepcja długiego ogona – Long Tail Chrisa Andersona

Czas czytania: 8 minuty

Autorem koncepcji długiego ogona (long tail) jest redaktor naczelny magazynu Wired Chris Anderson. W 2004 roku dziennikarz opublikował artykuł pod tytułem „The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More”, w którym przedstawia nowe prawa i zasady rządzące handlem w Internecie. Autor analizując modele biznesowe takich firm jak Amazon czy Netflix, dostrzegł pewne prawidłowości, które mają decydujący wpływ na osiągane przez te spółki przychody ze sprzedaży.

Długi ogon sprowadza się do posiadania olbrzymiego asortymentu, który zaspakaja indywidualne potrzeby wielu pojedynczych konsumentów. Na rynku internetowym sumaryczny dochód ze sprzedaży pojedynczych towarów niszowych, może generować wyższe zyski, niż oferowane masowo produkty popularne, tzw. „bestsellery”. Chris Anderson przenosi termin długiego ogona do świata ekonomii i biznesu ze statystyki, gdzie od dawna występuje to pojęcie w odniesieniu do rozkładu majątku lub używalności słów. Nazwa koncepcji pochodzi od wykresu w układzie współrzędnych XY (przybliżona funkcja potęgowa z wykładnikiem ujemnym), na którym po początkowym gwałtownym spadku z wysokiego poziomu, w dalszej części występuje wydłużone, bardzo powolne zbliżanie się do zera.

Chris Anderson sprowadza teorię do następującej tezy: ówczesna kultura i gospodarka
w coraz mniejszym stopniu koncentruje się na produktach „topowych” (Rysunek 1 – kolor czerwony), a swoje zainteresowania kieruje na rzecz ogromnej liczby nisz (Rysunek 1 – kolor żółty)

Koncepcja długiego ogona jest poniekąd zaprzeczeniem teorii włoskiego uczonego Vilfredo Pareto, który na podstawie obserwacji rozkładu bogactwa w XIX Anglii sformułował zasadę 80/20. Zdaniem ekonomisty 20% nakładów odpowiedzialne jest za wygenerowanie 80% wyników. Teoria była wielokrotnie stosowana do opisywania prawidłowości różnych zjawisk, w tym nie tylko ekonomicznych. Według tej zasady sklepy tradycyjne jak i internetowe powinny wybierać do swojej oferty tylko te produkty, dzięki którym przedsiębiorstwo uzyskuje 80% przychodu.
Dzięki Internetowi oraz upowszechnieniu się nowych technologii dostarczanie mniej popularnych produktów oraz usług wąskiej grupie konsumentów może być efektywne ekonomicznie. Cyfrowa gospodarka, w odróżnieniu od tradycyjnej, charakteryzuje się brakiem ograniczeń fizycznych jak i dystrybucyjnych. Dzięki tym cechom, nie ma podstaw, aby właściciele sklepu internetowego musieli rezygnować z pozostałych 80% produktów. Zdaniem Chrisa Andersona, to właśnie posiadanie tej części towaru, stanowiącej długi ogon, gwarantuje generowanie zysków i osiągnięcie sukcesu na rynku. Warunkiem zwiększenia podaży, w postaci nieograniczonego wyboru liczby oferowanego asortymentu, jest jednak stymulowanie popytu, który musi podążać za ilością oferowanych dóbr.

Chris Anderson wyróżnia trzy główne czynniki, które stymulują długi ogon: upowszechnienie się metod i środków wytwarzania; dystrybucji oraz umiejętne łączenie popytu i podaży. Elementy te odpowiedzialne są za ograniczenie kosztów dotarcia do konsumentów oraz stworzenie odpowiedniej liczby nisz, przewyższających liczbę przebojów. Szeroki dostęp do komputerów oraz Internetu spowodował, że niemal każdy ma dostęp do metod i środków, dzięki którym może wytwarzać dobra, które były wcześniej zarezerwowane dla profesjonalistów. Proste w obsłudze narzędzia oraz oprogramowanie pozwalają na tworzenie filmów, nagrywanie muzyki czy pisanie e-booków, którymi można się dzielić z pozostałymi użytkownikami sieci. Wytworzone dobra zasilają ofertę długiego ogona, uatrakcyjniając tym samym liczbę możliwych do nabycia towarów.

W koncepcji Andersona silnym bodźcem ekonomicznym jest Internet, narzędzie, które wpływa na obniżenie kosztów konsumpcji poprzez umożliwienie swobodnej dystrybucji. Sieć skutecznie konkuruje i wypiera tradycyjne formy sprzedaży i rozprowadzania dóbr. Koszty dystrybucji w Internecie są o wiele niższe, gdyż nie występują tam znaczne wydatki związane z transportem, magazynowaniem czy wymaganą przestrzenią na sklepowych pułkach. Obniżenie wydatków dotyczy również samego dotarcia do produktów fizycznych. Dostęp do szerokiego wachlarza produktów był uzależniony wcześniej od drogiego i skomplikowanego łańcucha zaopatrzenia. Sieci dystrybucji, które wielkie koncerny budowały latami są dostępne dzięki wielu platformom sprzedaży w sieci, które skutecznie poprawiają płynność rynku. Łatwy i szybki dostęp do produktów niszowych powoduje tym samym wzrost konsumpcji i wypieranie najpopularniejszych, łatwo dostępnych i masowych dóbr.

Aby popyt łączył się z podażą w długim ogonie, producenci muszą stale informować swoich konsumentów o pojawiających się nowościach z ich oferty. Dostęp do informacji ułatwiają liczne narzędzia, którymi użytkownicy mogą odnajdować interesujące ich nisze. Do stymulowania popytu wzdłuż całego długiego ogona stosuje się rankingi, systemy rekomendacji oraz wyszukiwarki. Wykorzystanie instrumentów ułatwia konsumentom drogę do zapoznania się z ofertą niszową oraz znacząco zmniejsza koszty i czas poszukiwań. Opinie innych osób, często tych, którzy mają podobne potrzeby, są cennymi i wiarygodnymi informacjami ułatwiającymi dokonanie decyzji o zakupie. Z powodzeniem wiedzę i doświadczenie Internautów wykorzystują takie firmy jak Netflix, Google czy Amazon, które na podstawie obserwacji działań użytkowników, optymalizują podawane wyniki poszukiwań.

Największy na świecie sklep internetowy Amazon.com jest przykładem na działanie koncepcji długiego ogona. W swojej ofercie firma posiada ponad 2 miliony tytułów książek, podczas gdy największa tradycyjna hurtownia Barnes&Noble ma ich tylko 130 tysięcy. Przeważającą większość asortymentu Amazona stanowią książki, które nie są „bestsellerami”, a tworzą długi ogon sklepu. Dzięki szerokiemu asortymentowi Amazon jest w stanie wygenerować sumarycznie większą sprzedaż z pojedynczych, niszowych produktów, niż pozycji najpopularniejszych, masowo oferowanych konsumentom. Duża baza zgromadzonych tytułów skutkuje przyciąganiem na stronę wielu klientów. Dzięki zastosowaniu rekomendacji, w postaci techniki cross-sellingu Amazon przedstawia swoją niszową ofertę, jako dopełnienie i tym samym zwiększa średnią wartość zamówienia.

Długi ogon w wyszukiwarkach internetowych

Koncepcja długiego ogona ma swoje odzwierciedlenie w wyszukiwarkach internetowych. Tomasz Frontczak na blogu SprawnyMarketing.pl podaje przykład witryny oferującej apartamenty w jednej z europejskich stolic. Serwis promowany jest w wyszukiwarce Google dla kilkunastu fraz anglojęzycznych. W ciągu 6 miesięcy, analizowana witryna odnotowała wejścia, do których doszło przy użyciu 6570 niepowtarzalnych zapytań, co stanowiło prawie 85% całego ruchu z wyszukiwarki. Ruch ze słów kluczowych, które były promowane najintensywniej wyniósł 15%. Na zaprezentowanym przykładzie widać, że niszowe frazy tworzą zalążek długiego ogona wyszukiwarki. O popularności serwisu przesądzają nie „topowe”, jakby się zdawało wydawać frazy, ale te mniej popularne (często używane przez pojedynczych Internautów), które zebrane razem tworzą większościowy ruch na stronie.

Słowa kluczowe wyrażają potrzeby użytkowników sieci i są związane z indywidualnymi sposobami przeszukiwania zasobów Internetu. Wzrost umiejętności korzystania z wyszukiwarek, powoduje, że użytkownicy w celu uzyskania dokładnych i sprecyzowanych wyników używają złożonych zapytań. Z roku na rok, maleje użycie fraz o szerokim zakresie (jednowyrazowych), na rzecz precyzyjnych, niszowych zapytań.

Istnienie długiego ogona w zapytaniach Internautów potwierdza raport firmy Hitwise, który przedstawia rozkład długości fraz na amerykańskim rynku wyszukiwarek. Na podstawie analizy 10 milionów użytkowników wykazano, iż zapytania składające się z trzech i więcej liczby słów stanowią prawie 55% całości. Wciąż najpopularniejsze pozostają frazy jednowyrazowe (22,98%) oraz dwuwyrazowe (22,81%).

Jednym z powodów występowania długiego ogona w zapytaniach jest to, że język polski charakteryzuje się wysokim stopniem skomplikowania. W mowie polskiej występuje bogata liczba synonimów, liczba pojedyncza i mnoga rzeczowników, szeroki wybór form gramatycznych itd1. Dodatkowo częste błędy ortograficzne oraz słowa pisane raz z, raz bez polskich znaków diakrytycznych, powodują dużą liczbę kombinacji słów kluczowych. Potwierdzają to słowa pracownika Google Udi Manbera, który stwierdza, że każdego dnia od 20% do 25% zapytań jest użytych po raz pierwszy.

Zaletą słów kluczowych długiego ogona jest to, że niszowe frazy charakteryzują się wyższym współczynnikiem konwersji. Stosując koncepcję długiego ogona, przedsiębiorstwo dociera do zdecydowanych i konkretnych klientów, którzy mają określoną potrzebę i szukają firmy, która na tę potrzebę odpowie.

Koncepcja długiego ogona w wyszukiwarkach dotyczy przede wszystkim rozbudowanych portali (bogatych w treści) oraz sklepów internetowych posiadających w swoim asortymencie wiele produktów, do których można dotrzeć za pomocą wielu opisujących ich fraz kluczowych.

Z reguły do pozycjonowania stron wybiera się pojedyncze słowa kluczowe, o możliwie najszerszym znaczeniu. Firmy zakładają, że typując najpopularniejsze hasła, dotrą do jak największego grona potencjalnych klientów. W branżach konkurencyjnych, takich jak meble czy nieruchomości, można zaobserwować setki przedsiębiorstw intensywnie promujących się na te same, popularne frazy1. Doprowadza to do sytuacji, gdzie koszty pozycjonowania są tak duże, że zwrot z poniesionych inwestycji na marketing w wyszukiwarkach może się nie zwrócić.
Dzięki znalezieniu i skupieniu się na frazach niszowych, współczynnik trudności pozycjonowania do efektów będzie współmierny. Takie działania będą relatywnie tańsze, a pozyskane w ten sposób odwiedziny w serwisie podobny do generowanego z fraz „topowych”. Ponadto dywersyfikacja ruchu z wyników organicznych przy pomocy długiego ogona, broni przedsiębiorstwo przed utratą ruchu, w postaci nagłych spadków pozycji na najpopularniejsze słowa kluczowe (zmiany w algorytmie, filtry itd.).

Pozycjonowanie strony internetowej na długi ogon

Pozycjonowanie długiego ogona (szerokie) jest celowym działaniem, którego głównym efektem będzie zwiększenie widoczności strony w wyszukiwarce na możliwie największą liczbę fraz powiązanych z promowaną stroną. Proces pozycjonowania składa się z trzech kluczowych etapów: doboru słów kluczowych, optymalizacji witryny pod kątem wybranych fraz oraz przygotowanie strategii linkowania zewnętrznego i wewnętrznego.

Wybór słów kluczowych do pozycjonowania szerokiego należy dokonywać na podstawie przewidywalnej konstrukcji zapytania, jakie może wpisać użytkownik wyszukiwarki poszukujący określonego produktu lub informacji.

Złożony proces konstrukcji infrastruktury potrzebnej do zoptymalizowania strony internetowej pod słowa kluczowe świetnie ilustruje koncept tzw. „drzewa słów kluczowych”, które podzielone jest na poszczególne segmenty (Rysunek 3). Pierwszy z nich to tytułowe słowo kluczowe, wokół którego skupia się cała strona internetowa. Stanowi on pień drzewa, a więc jego główną i najtrwalszą część. Kolejna warstwa to tematyczne słowa kluczowe, które generują sporą ilość ruchu i są odpowiednikiem gałęzi w drzewie. Ważnym elementem są również słowa kluczowe wywodzące się z długiego ogona, które stanowią ekwiwalent liści na drzewie. Dzielą się one na dwie grupy w zależności od metody ich tworzenia. Są to pochodne oraz semantyczne słowa kluczowe długiego ogona. Poszerzają zakres witryny oraz dodatkowo zwiększają jej relewancje.

Tworzenie listy słów kluczowych dla długiego ogona polega na wybraniu haseł popularnych (np. Category Keywords lub Theme Keyword), a następnie, w połączeniu z innymi dodatkowymi wyrazami (dopełnieniami-określeniami mogącymi razem wystąpić), stworzenie jak największej liczby kombinacji haseł. Istnieje szansa, że stworzone wariancje słów, pokryją się z indywidualnym zapytaniem Internauty.
W Internecie dostępnych jest wiele przydatnych narzędzi wspierających tworzenie list słów kluczowych. Jednym z nich jest KeywordToolExternal1 dostępny bezpośrednio w programie Google AdWords. Ten analityczny system proponuje na podstawie wprowadzonych słów frazy powiązane z zapytaniami użytkowników. Pomocne w tworzeniu fraz długiego ogona mogą być również statystyki zainstalowane na serwerze strony. Skrypty typu Google Analitycs pozwalają na śledzenie wszystkich fraz, jakimi posłużyli się użytkownicy, aby wejść na witrynę. Po wyselekcjonowaniu wstępnej listy haseł kluczowych przechodzi się do drugiego etapu, czyli optymalizacji witryny, polegającej na takim przygotowaniu witryny, aby była widoczna na możliwie największą liczbę fraz.

Optymalizacja polega na przygotowaniu strony pod kątem technicznym tak, aby robot wyszukiwarki łatwo mógł poruszać się po witrynie i zakwalifikował jej treść jako przydatną dla Internautów. Podstawę optymalizacji pod długi ogon zapytań stanowi zaplanowanie struktury strony, czyli podział występujących informacji na odpowiednie kategorie, które będą tworzyły spójną i logiczną całość odzwierciedlającą koncept „drzewa słów kluczowych”. W przystosowaniu witryny do wejść z długiego ogona dużą wagę przywiązuje się do optymalizacji pojedynczych stron, czyli elementów tworzących trzon witryny. Każdy z tych elementów ma przypisane inne grupy słów kluczowych. Im bardziej rozbudowana witryna, tym większą ilością haseł może zostać opisana, a tym samym odnaleziona. Optymalizacja pojedynczych składowych polega na prawidłowym doborze słów kluczowych, metatagów oraz treści serwisu, aby jak najlepiej pasowały do zawartości witryny2. Maksymalizacja strony pod kątem długiego ogona jest procesem pracochłonnym, gdyż zawartość każdej strony witryny musi być zasobna w unikatowe i bogate treści. Na wielu witrynach, głównie sklepach internetowych występuje problem duplicate content. Właściciele zamieszczają opisy produktów, które skopiowali bądź otrzymali od ich producentów, co doprowadza do sytuacji, że na wielu stronach występuje ten sam tekst. Powielona wielokrotnie treść, cechuje się niską jakością dla Internautów. Strony, które nie wnoszą nic nowego do sieci, mogą zostać słabo ocenione przez algorytm lub w ogóle nie zostać zaindeksowanymi, co spowoduje niemożliwość odnalezienia ich pośród wyników.

Trzecim etapem pozycjonowania długiego ogona jest przygotowanie odpowiedniej strategii linkowania zewnętrznego i wewnętrznego. W mocno rozbudowanych witrynach, struktura strony musi zapewniać odpowiednie łączenie daleko oddalonych elementów, aby robot poruszający się po stronie mógł je łatwo odnaleźć i zaindeksować. Aby ułatwić dostęp do ważnych fragmentów serwisu i umożliwić swobodny przepływ PageRank, pozyskując odsyłacze z zewnętrznych serwisów, linkuje się do konkretnych już podstron (kategorii, produktów itd.). Tak przyjęta strategia linkowania wzmacnia nie tylko stronę główną, ale przede wszystkim pojedyncze strony serwisu odpowiednio przygotowane do odnalezienia przez zapytania z długiego ogona.

Literatura:
Ch. Anderson, The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More, October 2004, http://www.wired.com/wired/archive/12.10/tail.html, [26.08.2010].
B. Matuszewska, Długi ogon sieci, Grudzień 2009, http://interaktywnie.com/index/index/?file=marketing_w_wyszukiwarkach.pdf [31.08.2010].
http://longtail.pl/dlugi-ogon-w-statystyce.html, [31.08.2010].
A. Strzelecki, Jak przeszukujemy sieć? „Długi ogon wyszukiwania”, Kwiecień 2007 http://www.e-mentor.edu.pl/artykul_v2.php?numer=21&id=469, [31.08.2010].
Ch. Anderson, Długi ogon. Ekonomia przyszłości – każdy konsument ma głos., Media Rodzina, Poznań 2008, str. 81.
G. Chodak, Wybrane aspekty zarządzania długim ogonem w sklepie internetowym, Luty 2008, http://www.ioz.pwr.wroc.pl/…/chodak/…/wybrane_aspekty_zarzadzania_dlugim_ogonem.pdf, [31.08.2010].
T. Frontczak, Długi ogon w SEM – 3 przykłady i 5 rad, Styczeń 2007, http://www.sprawnymarketing.pl/artykuly/dlugi-ogon-w-sem/ dostęp z dnia [01.09.2010].
http://www.hitwise.com/us/press-center/press-releases/google-searches-mar-10/, [26.08.2010].
T. Frontczak, Marketing internetowy w wyszukiwarkach, Wydawnictwo HELION, Gliwice 2006, str. 110.
B. Berliński, Marketing w wyszukiwarkach internetowych, materiały pomocnicze do studiów podyplomowych Marketing Internetowy, SGH, [06.03.2010].
Ch. Sherman, Jak właściwie wygląda długi ogon?, Kwiecień 2010, http://www.sprawnymarketing.pl/artykuly/jak-wlasciwie-wyglada-dlugi-ogon/, [31.08.2010].
https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal, [06.09.2010].
http://www.youtube.com/watch?v=OuJkL1-vX9w&feature=player_embedded, [06.09.2010].