Wyszukiwarki internetowe są podstawowym narzędziem wykorzystywanym do odnajdywania informacji w sieci, dlatego też stały się doskonałym miejscem do prezentowania swojej oferty przez organizacje. Coraz większa konkurencja sprawia, iż coraz trudniej jest o zagospodarowanie wolnej niszy. W wyszukiwarce Google ciężko znaleźć słowa kluczowe, dla których nie wyświetliłaby się chociaż jedna reklama.
Gdyby reklama Google Ads nie działała to…
- Nie zapłaciłbyś za reklamę – w modelu CPC płacisz tylko za wejścia na Twoją stronę a nie wyświetlenia;
- Google nie zarobiłoby w I kwartale 2021 roku 17 mld dolarów na czysto (55,3 mld dolarów przychód).
Marketing internetowy w wyszukiwarkach jest procesem ciągłym i długotrwałym, dlatego też powinien być na stałe wkomponowany w strategię firmy. Każda kampania musi być poprzedzona szeregiem badań, które dają szczegółowy obraz panującej sytuacji oraz trendów na rynku zarówno wśród klientów, jak i konkurencji. Informacja marketingowa sprzyja zdobywaniu wiedzy, która jest jednym z czynników warunkujących powodzenia przedsiębiorstwa działającego w niemal każdym sektorze gospodarki. Dzięki odpowiedniemu wykorzystaniu wiadomości organizacje mogą zredukować niepewność decyzji związanych z kampaniami SEM oraz osiągnąć przewagę na szybko rozwijającym się rynku. Istotne jest obserwowanie tendencji na rynkach zagranicznych, gdyż to one wyznaczają kierunek, w którym zmierza polski rynek wyszukiwarek.
Zwiększona świadomość użytkowników Internetu oraz kryzys finansowy doprowadziły do rozbudowywania kampanii reklamowych w wyszukiwarkach przez reklamodawców. Tendencją na rynkach światowych jest outsourcing kampanii do podmiotów wyspecjalizowanych w usługach SEM (Agencje SEO / Agencje SEM). Przekazywanie działań zewnętrznym dostawcom związane jest z rosnącą konkurencją w wyszukiwarkach, gdzie maksymalizacja efektów i zwrotów z inwestycji jest coraz trudniejsza i niesie za sobą pracochłonne zarządzanie kampanią. Z drugiej strony organizacje korzystające z usług zewnętrznych narażone są na wypływ istotnych informacji odnośnie ich strategii marketingowych. Pojawia się również problem wyłączności, gdyż wiele agencji obsługuje podmioty z tej samej branży, które dysponują substytucyjnymi produktami oraz posiadają tę samą grupę klientów. Z tego powodu wiele dużych przedsiębiorstw tworzy własne komórki SEM w działach marketingu, które odpowiadają za działania promocyjne.
Wiele cennych informacji z rynku marketingu internetowego w wyszukiwarkach dostarcza amerykański raport „MarketingSherpa 2009-2010 Search Marketing Benchmark Report”. Mimo kryzysu gospodarczego i mocno ograniczanych budżetów reklamowych wydatki na PPC wzrosły w marcu 2009 w stosunku do stycznia 2007 o 18 punktów procentowych. Wynika to przede wszystkim z dużej mierzalności reklamy w wyszukiwarkach, a tym samym dokładnego określenia zwrotu w inwestycji. W czasach, gdy trzeba rozsądnie gospodarować budżetami, SEM daje możliwość pełnego kontrolowania wydatków.
Model pobierania opłat za kliknięcie w reklamę to model coraz częściej wybierany przez wydawców stron internetowych, którzy wzorują się na sukcesie wyszukiwarki Google. Przykładem na to jest największy na świecie portal społecznościowy Facebook, który oferuje reklamodawcom dwa modele rozliczeń: CPM oraz PPC.
Marketing w wyszukiwarkach internetowych jest najszybciej rosnącą gałęzią reklamy on-line. W Polsce w roku 2008 wydatki na SEM wyniosły 269,1 miliona złotych, co stanowi 23% udziału w rynku reklamy internetowej. W stosunku do roku poprzedniego wartość ta wzrosła aż o 84%. Na ten zdecydowany wzrost przyczyniły się przede wszystkim małe i średnie przedsiębiorstwa dysponujące małymi budżetami reklamowymi. Niska bariera wejścia powoduje duże zainteresowanie tą formą promocji. Czynnikiem oddziaływującym na wzrost był również zwiększenie jednostkowej ceny za kliknięcie w reklamę, który wynika z aukcyjnego systemu oraz zwiększonej konkurencji wśród reklamodawców. Zestawienie wydatków nie uwzględniają czarnego rynku panującego w Internecie, gdzie działa wielu tzw. wolnych strzelców oferujących usługi sprzedaży linków pozycjonujących czy usługi optymalizacji. Według analizy eMarketer w ciągu najbliższych pięciu lat wydatki na SEM mają ulec podwojeniu.
Przedsiębiorstwa coraz częściej zaczynają zwracać uwagę na efektywność czyli jakość ruchu skierowanego z wyszukiwarek na firmową stronę. Podstawowymi miernikami skuteczności jest współczynnik konwersji oraz zwrot z inwestycji ROI. Organizacje nie oceniają już działań tylko na podstawie ilości wejść i kosztu kliknięcia. Dzięki szczegółowemu monitorowaniu kampanii organizacje mogą obliczyć ile kosztowało pozyskanie nowego klienta lub wykonanie przez internautę określonej akcji (np. wypełnienie formularza).
Według organizacji SEMPO głównym zamierzeniem marketingu internetowego w wyszukiwarkach jest wzmocnienie wizerunku marki przedsiębiorstwa (64% badanych). Marketerzy zaczęli bacznie przyglądać się zwracanym wynikom na zapytania dotyczące nazwy produktu bądź marki. Kolejnymi ważnymi celami kampanii jest sprzedaż bezpośrednia, wsparcie działań prowadzonych off-line oraz wzrost ruchu na firmowej witrynie. Należy się spodziewać, iż kolejne cele dla marketerów będą związane z nowymi funkcjonalnościami wprowadzonymi do wyszukiwarki Google: zdjęciami, mapami lokalnymi oraz linkami do filmów video.
Agencje SEM oraz przedsiębiorstwa korzystające z usług marketingu w wyszukiwarkach oceniają bardzo pozytywnie działania promocyjne. Zarówno właściciele stron oraz organizacje odpowiedzialne za wyniki dopatrują się w pozycjonowaniu wzrostu efektywności (Lift). Po 6 miesiącach badań nad stroną deklarują wzrost skuteczności o 110% (agencje) oraz 38% (przedsiębiorstwa). Mimo sporych różnić w ocenie efektywności wzrost jest duży w stosunku do czasu poświęconego na proces promocji.
Przedsiębiorstwa bardzo cenią sobie reklamę w Google, gdyż jej koszty są dużo niższe w porównaniu do innych form dostępnych na stronach internetowych. Za linkami płatnymi przemawia natychmiastowy efekt oraz brak inwazyjnego przekazu, który pojawia się jedynie w odpowiedzi na zapytanie internauty, bądź na powiązanej tematycznie stronie, którą odwiedza. Skuteczność wyszukiwarek powoduje, iż wiele organizacji uzależnia się od ruchu kierowanego przez Google. Reklama w wynikach płatnych – Google Ads czy pozycjonowanie staje się dla firm głównym ogniwem generowania wejść potencjalnych klientów. W sieci istnieją przedsiębiorstwa, które 70% odwiedzin generują z wyszukiwarek. Zaledwie 30% pochodzi z odnośników z innych stron lub z wejść bezpośrednich.
Ważne jest aby zdywersyfikować ruch na witrynie, gdyż w momencie spadku pozycji w rankingach przedsiębiorstwo może stracić znaczną część zamówień. Uzależnienie od dostawcy ruchu może też doprowadzić do sytuacji, w której to tylko jeden podmiot, w postaci właściciela wyszukiwarki, będzie dyktował warunki biznesowe.
