Ciekawym, dającym więcej możliwości w badaniu skuteczności reklamy w wyszukiwarce jest współczynnik konwersji (ang. conversion rate – CR). CR to wyrażony procentowo stosunek liczby pożądanych akcji podjętych przez użytkownika do liczby sytuacji, w jakich potencjalnie mogą one być zrealizowane. W reklamie w wyszukiwarkach przez sytuację rozumie się wejście na reklamowaną stronę poprzez kliknięcie w link sponsorowany. Akcją jest natomiast wykonanie przez użytkownika czynności określonej przez reklamodawcę na docelowej witrynie. Tą pożądaną czynnością może być na przykład zakup w sklepie internetowym, wypełnienie formularza, bądź ściągnięcie i zainstalowanie programu przez internautę. CR umożliwia określenie rentowności kampanii, poprzez przedstawienie odsetek klientów korzystających z oferty przedstawionej online.
Współczynnik konwersji można obliczyć korzystając ze wzoru:
CR = A/C * 100%
Gdzie:
CR – konwersja;
A (ang. actions) – liczba akcji podjętych przez użytkowników;
C (ang. clicks) – liczba kliknięć w reklamę
Współczynnik konwersji w systemie reklamowym Google Ads (zielona ramka). Przy analizie warto wziąć pod uwagę koszt konwersji.
Ważony współczynnik konwersji
W sytuacji, kiedy przedsiębiorstwu zależy na mierzeniu kilku akcji na stronie internetowej, przydatna może okazać się koncepcja ważonego współczynnika konwersji stosowana przez firmę Did-It.com. Idee tą można przedstawić za pomocą wzoru:
Ważony współczynnik konwersji
Gdzie:
WCR (ang. wage conversion rate) – ważony współczynnik konwersji;
Ai – liczba akcji i-tego rodzaju podjętych przez użytkowników;
Wi – waga przypisana dla i-tego rodzaju akcji;
I – liczba wyświetleń reklamy
Przy założeniu:
Każdej akcji przypisana jest wartość w postaci wag. Im dana czynność jest bardziej pożądana przez przedsiębiorstwo tym ma przypisaną większą wartość. Takie rozwiązanie daje możliwość rozróżnienia akcji oraz ich efektywności, co oddaje lepiej oszacowaną cenę końcową kampanii.
5 czynników wpływających na prawdopodobieństwo wystąpienia konwersji
Firma Marketing Experiments przedstawiła 5 głównych czynników wpływających na prawdopodobieństwo wystąpienia konwersji na stronie internetowej.
Całość teorii można przedstawić za pomocą wzoru:
C = 4M + 3V + 2 * (I-F) – 2A
Gdzie:
C – prawdopodobieństwo uzyskania konwersji;
M – motywacja do zakupu potencjalnego klienta;
V – jakość przekazania oferty;
I – bodźce zachęcające do zakupu;
F – opór i bariera psychologiczna;
A – poziom obawy przed procesem konwersyjnym
Przedstawione powyżej czynniki sugerują, na co należy zwracać uwagę podczas tworzenia i optymalizacji docelowej strony www. Według firmy badawczej na konwersję największy wpływ ma motywacja do zakupu czyli chęć posiadania danego towaru przez internautę. Ta zmienna mówi przedsiębiorcom, czy trafił do nich odpowiedni użytkownik, który zainteresowany jest konkretnie ich ofertą handlową. Prawdopodobieństwo wystąpienia konwersji będzie większe, kiedy oferta na stronie www zostanie przedstawiona w sposób zrozumiały i przystępny. Informacje zawarte na witrynie powinny oddawać jak najlepiej cechy oferowanych towarów oraz usług i przekonywać potencjalnego klienta o potrzebie jego zakupu. Opis musi udowadniać wyższość oferty nad konkurencją. Do zakupu głównie zachęcają bodźce (I) w postaci różnych promocji. W sklepie internetowym zachętą do zakupu może być na przykład darmowa przesyłka zamówionego towaru, której koszt przerzucony będzie na sprzedawcę. Przedsiębiorcy mogą oferować też różne gratisy w postaci próbek bądź zniżek. Całość zależy od inwencji sprzedawcy, który na całą transakcje powinien patrzeć oczami klienta. Zamówienie składane w internecie łączy się z oporem stawianym przez kupującego użytkownika. Dla potencjalnego klienta barierą mogą być długie i nieintuicyjne formularze rejestracyjne. Wymaganie zbyt wielu personalnych informacji może zwiększyć poziom obawy przed procesem konwersyjnym. Bardzo ważne jest stosowanie polityki prywatności oraz wzbudzanie ufności wobec internautów.
Utrudnienia w wyliczeniach
Mierzenie współczynnika konwersji nie stanowi problemu, gdy akcja dokonuje się i finalizuje w całości w internecie. Trudności pojawiają się w momencie, kiedy przedsiębiorstwo opiera się na bezpośredniej sprzedaży swoich usług bądź produktów (np. w siedzibie firmy), mimo tego, że reklamuje się w internecie. Tomasz Frontczak autor książki o marketingu internetowym sugeruje rozwiązanie problemu poprzez stworzenie dodatkowych mechanizmów obsługujących proces sprzedaży. W przypadku, gdy zamówienie składane jest na przykład przez telefon, przedsiębiorstwo może utworzyć unikalny numer telefonu, który będzie dostępny tylko na stronie WWW. Wtedy wiadomo będzie, iż akcja została dokonana z kanału, jakim jest internet. Innymi stosowanymi metodami są kupony rabatowe ze zniżką, bądź specjalne kody podawane operatorowi telelinii.
Trudne do stwierdzenia może być również to, czy internauta zapoznał się z treścią strony/podstrony, którą odwiedził. Firma Google w swoim centrum nauki, udostępnia po każdej przedstawionej lekcji ankietę, która pyta użytkownika o przydatność udostępnionych informacji. Proste rozwiązanie daje podstawy do stwierdzenia, czy internauta zapoznał się z informacjami oraz czy mu się przydały. Pomocne w ocenie może być również umieszczenie quizu.
Porównywanie efektywności kampanii reklamowych za pomocą współczynnika konwersji należy wykonywać zawsze dla dłuższego okresu. Spowodowane jest to tym, iż po wejściu na stronę internetową użytkownik dokonuje określonej akcji dopiero po jakimś czasie. Od momentu zapoznania się z ofertą do zakupy dochodzi nawet po kilku tygodniach. Opóźnienie wynika z faktu, iż użytkownicy sieci starannie porównują oferty, aby ostatecznie dokonać optymalnego wyboru pod względem ceny i jakości.
Porównywać współczynnik konwersji należy zawsze dla podobnych zjawisk (akcji). Przykładem dobrego użycia CR, jest porównanie liczby zakupów na stronie internetowej dla różnych słów kluczowych lub dla różnych wyszukiwarek.
Literatura:
http://www.ittechnology.us/
http://www.did-it.com/
Frontczak T., „Marketing internetowy w wyszukiwarkach”, HELION.
Autor wpisu
Maciej Kędzia
Specjalista SEO
