19 czerwca 2025 roku Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej wydał przełomowy wyrok, który może całkowicie zmienić zasady funkcjonowania polskiego rynku aptecznego. Orzeczenie to kończy wieloletnią batalię prawną i otwiera nowe perspektywy dla farmaceutów w zakresie promocji swoich usług.
Historia sporu z Unią Europejską
Konflikt między Polską a Komisją Europejską w sprawie zakazu reklamy aptek ma swoje korzenie w 2013 roku, kiedy to Konfederacja Lewiatan złożyła skargę do KE, argumentując, że obowiązujące w Polsce przepisy ograniczają potencjał polskich farmaceutów. Od tego momentu sprawa przechodziła przez kolejne etapy procedury naruszeniowej.
W styczniu 2019 roku Komisja Europejska skierowała do Polski pierwsze wezwanie do usunięcia uchybienia, a następnie w lipcu 2020 roku – uzasadnioną opinię. Gdy Polska nie dostosowała swojego prawa do wymogów unijnych, w marcu 2024 roku sprawa trafiła do Trybunału Sprawiedliwości UE pod sygnaturą C-200/24.
Kontrowersyjna ustawa z 2012 roku
Źródłem sporu jest ustawa z 2012 roku wprowadzona przez rząd Donalda Tuska, która kategorycznie zakazuje reklamowania aptek, punktów aptecznych i ich działalności pod groźbą kary finansowej do 50 tysięcy złotych. Zgodnie z art. 94a Prawa farmaceutycznego, jedyną dozwoloną informacją jest lokalizacja apteki i godziny jej pracy. Art. 129b zaś umożliwia nakładanie surowych kar na łamiących zakaz.
Ta restrykcyjna regulacja sprawiła, że polscy farmaceuci znaleźli się w wyjątkowo trudnej sytuacji – nie mogą oni informować pacjentów o szerokiej gamie oferowanych usług, takich jak szczepienia, opieka farmaceutyczna czy dostępność konkretnych leków. W praktyce oznacza to, że apteki nie mogą korzystać z internetu ani innych środków komunikacji handlowej.
Argumenty Trybunału Sprawiedliwości UE
TSUE w swoim wyroku jednoznacznie stwierdził, że „Polska uchybiła zobowiązaniom ciążącym na niej na mocy prawa Unii”. Trybunał wskazał na kilka kluczowych naruszeń:
Naruszenie dyrektywy o handlu elektronicznym – zgodnie z unijnymi przepisami członkowie zawodów regulowanych, w tym farmaceuci, powinni mieć możliwość korzystania z usług społeczeństwa informacyjnego w celu promowania swojej działalności. Całkowity zakaz reklamy jest sprzeczny z tą zasadą.
Ograniczenie swobód traktatowych – polski zakaz narusza art. 49 i art. 56 Traktatu o funkcjonowaniu UE, które gwarantują swobodę przedsiębiorczości i świadczenia usług. Ogranicza on możliwość dotarcia do potencjalnych klientów, promowania usług oraz utrudnia dostęp do rynku osobom planującym otwarcie apteki.
Brak proporcjonalności – Trybunał podkreślił, że Polska nie wykazała, iż całkowity zakaz reklamy jest konieczny dla ochrony zdrowia publicznego. Chociaż można wprowadzić pewne ograniczenia w celu zapobiegania praktykom marketingowym szkodliwym dla zdrowia, całkowity zakaz wykracza poza to, co jest proporcjonalne i uzasadnione.
Konsekwencje wyroku dla polskich aptek
Wyrok TSUE ma daleko idące konsekwencje dla funkcjonowania polskiego rynku farmaceutycznego. Polska zostaje zobowiązana do niezwłocznego dostosowania swoich przepisów do orzeczenia. W przeciwnym razie Komisja Europejska może ponownie skierować sprawę do sądu i domagać się nałożenia kar finansowych.
To oznacza, że w najbliższym czasie możemy spodziewać się nowelizacji Prawa farmaceutycznego, która pozwoli aptekom na szersze informowanie o swoich usługach. Farmaceuci będą mogli promować swoje placówki w internecie, informować o dostępności konkretnych leków, oferowanych szczepieniach czy usługach opieki farmaceutycznej.
Reakcje środowiska farmaceutycznego
Środowisko farmaceutyczne jest podzielone w kwestii zmian. Naczelna Rada Aptekarska, reprezentująca samorząd aptekarski, sprzeciwia się całkowitemu zniesieniu zakazu reklamy. Jednocześnie widzi potrzebę rozszerzenia katalogu informacji, które apteka może podawać bez narażenia się na karę, w tym o możliwości otrzymania tabletki „dzień po” czy o szczepieniach.
Z kolei Związek Pracodawców Aptecznych PharmaNET opowiada się za zastąpieniem „całkowitego zakazu” odpowiednimi ograniczeniami, które pozwoliłyby na racjonalne promowanie usług farmaceutycznych przy zachowaniu standardów etycznych.
Znaczenie dla pacjentów i dostępności opieki farmaceutycznej
Wyrok TSUE ma szczególne znaczenie w kontekście obecnych wyzwań systemu opieki zdrowotnej. W Polsce co szósta gmina nie ma żadnej apteki, a pacjenci często szukają informacji o dostępności leków i usług farmaceutycznych właśnie w internecie. Ograniczenia reklamowe utrudniały dostęp do takich informacji, co mogło negatywnie wpływać na dostępność opieki farmaceutycznej.
Zniesienie zakazu umożliwi aptekom lepsze informowanie pacjentów o oferowanych usługach, co może przyczynić się do poprawy dostępności opieki zdrowotnej, szczególnie w obszarach deficytowych. Farmaceuci będą mogli promować nowoczesne usługi, takie jak teleporady farmaceutyczne czy dostawy leków do domu.
Wyzwania związane z wdrożeniem zmian
Implementacja wyroku TSUE będzie wymagała wypracowania nowych regulacji, które z jednej strony umożliwią farmaceutom promocję swoich usług, a z drugiej zachowają standardy etyczne i ochrony zdrowia publicznego. Kluczowe będzie znalezienie równowagi między swobodą działalności gospodarczej a ochroną pacjentów przed nieuczciwymi praktykami marketingowymi.
Prawdopodobne jest wprowadzenie systemu ograniczeń podobnego do tego, który funkcjonuje w innych krajach UE – pozwalającego na reklamę usług farmaceutycznych przy zachowaniu określonych standardów etycznych i merytorycznych.
Perspektywy rozwoju rynku aptecznego
Liberalizacja przepisów o reklamie aptek może stać się katalizatorem transformacji polskiego rynku farmaceutycznego. Apteki będą mogły konkurować nie tylko ceną, ale także jakością i zakresem oferowanych usług. To z kolei może przyczynić się do rozwoju innowacyjnych form opieki farmaceutycznej i lepszego wykorzystania potencjału farmaceutów.
Media Click – Twój partner w promocji apteki w erze cyfrowej
Wyrok TSUE otwiera przed aptekarzami nowe możliwości promocyjne, ale jednocześnie stawia przed nimi wyzwanie skutecznego wykorzystania narzędzi marketingu cyfrowego. W Media Click specjalizujemy się w pozycjonowaniu stron internetowych i kampaniach Google Ads dla branży farmaceutycznej.
Nasze doświadczenie w pracy z placówkami medycznymi pozwala nam skutecznie promować apteki z pełnym poszanowaniem specyfiki branży i wymogów etycznych. Oferujemy kompleksowe strategie SEO, które pozwolą Twojej aptece być widoczną w wynikach wyszukiwania dla kluczowych fraz związanych z lokalizacją i oferowanymi usługami. Nasze kampanie Google Ads są precyzyjnie skierowane do pacjentów poszukujących konkretnych leków lub usług farmaceutycznych w Twojej okolicy.
Dzięki naszym usługom Twoja apteka będzie mogła w pełni wykorzystać nowe możliwości reklamowe, jakie przyniesie implementacja wyroku TSUE, budując silną pozycję konkurencyjną w transformującym się rynku farmaceutycznym.