REKLAMA W INTERNECIE

Twoi Klienci szukają Ciebie w Internecie!

Przestań marnować pieniądze na reklamę, która nikogo nie interesuje!

Dotrzyj do nowych, potencjalnych Klientów dzięki skutecznej reklamie w sieci!
Sam zadecyduj czy znajdą Twoją firmę czy konkurencję?

Reklama w wyszukiwarce Google

Marketing internetowy w Google wiąże się przede wszystkim ze zorientowaniem na klienta, który poprzez zapytania kierowane do wyszukiwarki sam wyraża swoje potrzeby i oczekuje uwzględnienia jego preferencji1. Internet jest pierwszym w historii medium, które daje bezpośrednią możliwość wyrażania potrzeb.
Wyszukiwarki internetowe postrzegane są jako doskonałe narzędzia pomocne w marketingu, które nie tylko dają wzrost ruchu na stronie, ale przede wszystkim trafiają one ze swoim przekazem do wyselekcjonowanej grupy klientów poszukujących konkretnych produktów lub usług. Istotnym faktem dla reklamodawców jest to, iż promocja w wynikach zapytań nie kojarzy się jednoznacznie z reklamą. Dla wiele potencjalnych odbiorców rozpoczęcie transakcji rozpoczyna się właśnie od wyszukiwarek2. Jak wynika z prze­prowadzonych badań aż 30% transakcji zaczyna się właśnie od nich.
Marketing internetowy w wyszukiwarkach (search engine marketing), w skrócie SEM to określenie działań, które służą poprawie dostępności witryny internautom poprzez zwiększenie jej widoczności zarówno w naturalnych jak i płatnych wynikach3. SEM jest pojęciem, które obejmuje w sobie takie definicje jak SEO (search engine optimization) oraz PPC (pay per click)4. W Polsce SEO nazywane jest pozycjonowaniem lub optymalizacją i związane jest ze zwiększeniem widoczności stron w wynikach naturalnych. PPC odnosi się natomiast do reklam w wynikach płatnych wyszukiwarek oraz sieciach reklamowych. W szerszym ujęciu na marketing internetowy w wyszukiwarkach składają się cztery podstawowe formy reklamy: pozycjonowanie w wynikach organicznych oraz mapkach Google, linki sponsorowane (PPC) oraz reklama kontekstowa. W zależności od tego, w której części wyników przedsiębiorstwo będzie chciało się znaleźć, musi wybrać odpowiednią formę promocji. Samo istnienie witryny przedsiębiorstwa jest bezużyteczne, jeżeli prawdopodobieństwo jej odnalezienia przez potencjalnego klienta jest małe.

Marketing internetowy dla firm

Celem każdego podmiotu gospodarczego jest wypracowanie zysku. Aby osiągnąć dodatni bilans finansowy przedsiębiorstwo musi generować przychody ze sprzedaży towarów oraz usług. Ekspert ds. zarządzania Peter Drucker, jako pierwszy w historii zwrócił uwagę, iż celem organizacji jest wykreowanie klienta oraz stworzenie bazy odbiorców. To właśnie klienci są źródłem przychodów przedsiębiorstwa i odpowiadają za kondycję finansową podmiotów. Dlatego, tak ważne jest, nie tylko pozyskanie klienta, ale przede wszystkim jego utrzymanie. Nowa koncepcja zarządzania wartością klienta opiera się o pozyskanie klienta, utrzymanie oraz sprzedaż dodatkową. W książce „Klient jako kapitał”, autorzy Blattberg, Getz oraz Thomas postulują, aby nie patrzeć na klienta przez pryzmat pojedynczych transakcji, ale przez zysk generowany z relacji biznesowej w długiej perspektywie czasu. Tym samym klient stał się aktywem, takim samym jak nieruchomości czy maszyny produkcyjne. To od jakości tych aktywów, czyli jakości kontrahentów uzależniona jest siła rynkowa przedsiębiorstwa. Definicja marketingu wiąże się z kreacją klienta, a dokładnie z zaspokojeniem jego potrzeb, bo tylko pełne zadowolenie konsumenta zapewni organizacji realizację podstawowego celu. Jedna z definicji marketingu przyjęta przez Instytut Marketingu w Wielkiej Brytanii brzmi: „Marketing jest zarządzaniem procesem identyfikacji, przewidywania i zaspokojenia potrzeb klienta w sposób przynoszący zyski”2. Marketing jest nie tylko istotnym elementem funkcji przedsiębiorstwa, ale również i filozofią będącą koncepcją w odniesieniu do sposobu kierowania i zarządzania organizacją. Koncepcja marketingu jest filozofią biznesową, którą Philip Kotler ujął w następujący sposób: „Koncepcja marketingu utrzymuje, że kluczem do osiągnięcia założonych celów jest rozpoznanie potrzeb i pragnień na rynkach docelowych i dostarczenie pożądanego zadowolenia bardziej efektywnie niż robi to konkurencja”.
Aby wprowadzić w życie powyższe założenia przedsiębiorstwo musi wypracować strategię marketingową nastawioną na bliskie relacje z konsumentami. Taką możliwość daje marketing bezpośredni polegający na kierowaniu bezpośrednich komunikatów do starannie wyselekcjonowanych klientów, w celu uzyskania bezpośredniej reakcji4. Dzieje się tak dzięki wykorzystaniu bezpośrednich kanałów komunikacji z klientami, które umożliwiają mierzalność skierowanych działań. Przykładowymi formami marketingu bezpośredniego jest telemarketing, akwizycja, sprzedaż wysyłkowa oraz przede wszystkim marketing internetowy.
Marketing internetowy oznacza prowadzenie działań marketingowych przy wykorzystaniu globalnej sieci5. Internet jest nowym narzędziem stosowanym w marketingu, który nie odrzuca, ani nie zastępuje tradycyjnych reguł i metod stosowanych dotychczas. Sieć idealnie wkomponowuje się w strategię odchodzenia od marketingu masowego do bezpośredniego. Konkurencja oraz potrzeby konsumentów wprowadzają konieczność korzystania z takich form marketingu, które usprawniają prowadzenie analiz oraz badań na temat rynku.
Marketing przedsiębiorstwa jest ściśle związany z obserwacją rynku i podejmowaniem klarownych, skierowanych na niego działań. Istotnymi pod względem biznesowym dla przedsiębiorstw są klienci, konkurencja oraz dostawcy. W czasach olbrzymiej konkurencji Internet może stać się bardzo efektywnym narzędziem do zarządzania relacjami z tymi grupami oraz przeprowadzania badań marketingowych. Kluczowe cechy Internetu dla marketingu przedstawia koncepcja MEDIUM, opracowana przez firmę konsultingową Ernst&Young:
M (mass), masowy i globalny zasięg Internetu sprawia, że można z niego korzystać praktycznie wszędzie, gdzie umożliwia to technologia, jedna strona www jest w stanie obsłużyć każdego klienta bez względu na jego położenie geograficzne;
E (economical), Internet należy do kategorii mediów tanich, koszty uzyskania podobnych efektów za pomocą tradycyjnych kanałów byłyby o wiele wyższe. Np. wydatki na obsługę klienta są 10 krotnie niższe w sieci niż za pomocą stacjonarnej placówki7;
D (direct), za pomocą sieci można dotrzeć do klienta bezpośrednio, bez korzystania z pośredników. Ówczesne technologie internetowe umożliwiają indywidualne traktowanie i komunikowanie się z kontrahentami;
I (interactive), w odróżnieniu od pozostałych mediów, Internet ma charakter dwukierunkowy. Użytkownicy sieci przestali już być tylko biernymi odbiorcami komunikatu, mogą prowadzić aktywny dialog z przedsiębiorstwem;
U (ultrafast), Internet jest ultraszybkim medium, usprawniającym komunikację. Wysłany e-mail dociera niemal natychmiast do swojego odbiorcy w każdym zakątku świata. Dzięki wyszukiwarkom internetowym odnalezienie pożądanych informacji zajmuje niewiele czasu;
M (measure), zaletą Internetu jest jego mierzalność. Mimo odczuwalnej przez użytkowników anonimowości, zostawiają oni w sieci bardzo wiele informacji o sobie. Umiejętne wykorzystanie tych danych przez przedsiębiorstwa może stanowić przewagę nad konkurencyjnymi podmiotami.
Szczególną zaletą sieci w działaniach marketingowych jest szybki czas i sposób komunikacji, łatwość gromadzenia informacji o klientach oraz poszerzenie się rynku o nowych konsumentów niedostępnych nigdy przedtem. Internet otwiera przedsiębiorstwom nowe drogi współpracy z partnerami sprzyjając przy tym obniżeniu kosztów związanych z prowadzeniem działalności.
Sieć wyróżnia się olbrzymim potencjałem wypracowania i dostarczenia wartości dla klientów.
W tym celu użytkowanie Internetu wspiera realizację działań „pięciu C”:
Zadań w sferze koordynacji (coordination) wszystkich procesów decyzyjnych w organizacji, ponieważ ułatwia rozstrzyganie ważnych spraw w oparciu o aktualne informacje;
Obrotu handlowego (ecommerce), obniża koszty transakcyjne, przy jednoczesnym poszerzeniu rynków docelowych;
Budowy wspólnoty (community), co jest o wiele prostsze niż w świecie rzeczywistym;
Prezentacji informacji (kontent), praktycznie dowolna i nieograniczona publikacja treści w Internecie;
Sposobów komunikacji (communication), pozwalając na przesyłanie wiadomości w czasie rzeczywistym do dowolnej liczby odbiorców.
Internet dzięki swoim wyjątkowych atrybutom, zaoferował nowe możliwości prowadzenia działań marketingowych, które uprzednio były możliwe do integrowania tylko w jednym medium9. Sieć łączy w sobie cechy pozostałych narzędzi komunikacji, takich jak telewizja, radio czy prasa. W odróżnieniu do mediów tradycyjnych, Internet umożliwia niemal natychmiastowy kontakt potencjalnego klienta z przedstawicielem przedsiębiorstwa. Konsument nie tylko może poznać pełną ofertę, ale także złożyć zamówienie oraz dokonać płatności.
Internet w strategii marketingowej może odnosić się do kilku płaszczyzn stanowiących określone formy powiązań na rynku elektronicznym. Najczęściej występujące platformy to:
B2B (business-to-business), zachodzące relacje w obrocie elektronicznym między przedsiębiorstwami;
B2C (business-to-customer), relacje w obrocie elektronicznym między przedsiębiorstwem a konsumentami;
B2E (business-to-employee), relacje pomiędzy przedsiębiorstwem a jego pracownikami.
Internet jest miejscem spotkań zarówno wielu kupujących, jak i sprzedających. Sieć umożliwia przedsiębiorstwom stworzenie modelu komunikacji, gdzie odbiorcami i nadawcami mogą być zarówno jedna jak i wiele jednostek. Do prowadzenia dialogu z otoczeniem w postaci klientów, pracowników czy dostawców przedsiębiorstwa najczęściej wykorzystują własne strony www oraz pocztę elektroniczną. To właśnie dobrze przemyślana i zaprojektowana strona jest głównym filarem organizacji w Internecie. Dobrą praktyką w sieci jest zintegrowanie witryny z pozostałymi elementami komunikacji wizualnej przedsiębiorstwa. Strona musi współgrać zarówno pod względem estetyki jak i składanych na niej obietnic. Solidna dbałość o markę jest gwarantem istnienia podmiotu w cyberprzestrzeni. Na wiarygodność firmy wpływają również takie aspekty jak obsługa klientów, która może być mierzona czasem reakcji odpowiedzi na maila lub częstotliwością aktualizacji informacji dostępnych na stronie. Kluczowym elementem marketingu w Internecie wciąż pozostaje promocja witryny. To od niej będzie zależało, ilu potencjalnych konsumentów odwiedzi serwis, zapozna się z ofertą, a ilu ostatecznie stanie się klientami.

Reklama w Internecie

Reklama jest to bezosobowa, przeważnie odpłatna, forma przekazu informacji mająca za zadanie zmianę postawy do produktu lub przedsiębiorstwa1. Reklama w Internecie może przybierać różnorodne formy. Jeszcze do niedawna podstawowymi rodzajami były banery reklamowe prowadzące do witryny przedsiębiorstwa. Rynek reklamowy stale się rozwija, a wraz z nim reklamodawcy otrzymują nowe możliwości promowania swoich produktów. Formy oraz miejsca promocji dostosowywane są do zmieniających się gustów Internautów, uwagę których jest coraz trudniej przyciągnąć. Standardy formatów reklam w Internecie ustalane są przez międzynarodową organizację IAB (Interactive Advertising Bureau), zrzeszającą najważniejsze podmioty działające na rynku elektronicznym 2. Najważniejszym miejscem reklamowym wciąż jednak pozostaje firmowa strona www zawierająca przekaz marketingowy dla obecnych oraz przyszłych klientów. Mimo dostępności łącz internetowych sieciowa reklama nie dociera jednak do całego społeczeństwa. Wciąż można znaleźć grupy osób takich, jak emeryci czy rolnicy, którzy nie korzystają z możliwości Internetu. Mimo braku nielicznych grup sieć umożliwia nieznane dotąd ukierunkowanie przekazu reklamowego do konkretnego typu odbiorców. Dzieje się tak dzięki zaawansowanym statystykom serwisów, które zbierają informacje o odwiedzających. Oprócz np. danych demograficznych Internauci pozostawiają szereg informacji w swoich profilach internetowych. Najczęściej wybieranymi formami reklamy w Internecie są reklamy graficzne (w tym wideo), mailing, marketing szeptany oraz promocja w serwisach społecznościowych, komunikatorach oraz wyszukiwarkach.
Reklama graficzna (typu display) jest najstarszą i najczęściej wybieraną formą reklamy w sieci. Banner jest paskiem reklamowym wyświetlanym na serwisach internetowych, który po kliknięciu przenosi użytkownika na stronę reklamodawcy3.Pierwszy banner promocyjny pojawił się w 1994 roku w serwisie www.hotwired.com4. Od tamtego czasu, tego typu formaty bardzo ewoluowały, zmienił się format zapisu jak i poziom interaktywności. Dziś kreacje bannerowe zawierają elementy animacji, rozwijane menu, gry czy pola formularzy pobudzające użytkowników do aktywności. Statyczne bannery odeszły praktycznie w zapomnienie ze względu na bardzo niską aktywizację Internautów. Głównym kryterium podziału reklamy graficznej jest jej stopień narzucenia użytkownikowi kontaktu. Animowane kreacje przyjmują bardzo często agresywne formy zasłaniające całą witrynę, a tym samym zakłócające kontakt Internauty ze stroną. Tego typu reklamy są bardzo źle postrzegane przez użytkowników sieci. Mimo tego wielu reklamodawców decyduje się na ten typ, ze względu na osiąganie lepszych wyników mierzonych wskaźnikiem kliknięć. Obecnie niska klikalność reklam graficznych sprawia, iż ich głównym celem jest budowanie wizerunku oraz świadomości marki u konsumentów, a nie generowanie odwiedzin oraz sprzedaży. Badania dowodzą, że mimo niskich wskaźników skuteczności, zaawansowane formy reklamy typu display mają silne oddziaływania brandingowe.

Drugą równie popularną formą reklamy w sieci jest mailing, czyli teksty promocyjne rozsyłane przy pomocy poczty elektronicznej. Głównie mailing kierowany jest do posiadaczy darmowych kont e-mail, którzy rejestrując się zostawili informacje odnośnie swojej osoby. Na podstawie tych danych reklamodawcy mogą kierować reklamę w poczcie do konkretnych grup docelowych, według takich kryteriów jak wiek, płeć, miejsce zamieszkania czy zainteresowania.
Reklamowe przesyłki elektroniczne mogą zawierać nie tylko tekst, ale również animację, czy elementy graficzne. Swoją postacią przypominają raczej małą witrynę internetową, niż tradycyjnego e-maila. Z reguły każdy e-mail oznaczony jest stopką informacyjną, która umożliwia weryfikację autentyczności maila i odróżnienie go od spamu. Dla wielu Internautów mailing kojarzony jest ze spamem, czyli przesyłanymi niechcianych wiadomości bez zgody odbiorców. Masowo zasypywane skrzynki pocztowe spowodowały, że większość użytkowników sieci przejawia niechęć do tego typu promocji. Wielu Internautów broni się przed tego typu praktykami stosując obronne narzędzia informatyczne, które często blokują wiadomości wysłane zgodnie z regulaminem zaakceptowanym przez użytkowników darmowych skrzynek.

Ciekawą formą reklamy w Internecie jest marketing wirusowy, na który decyduje się coraz więcej marek. Głównym celem jest sprowokowanie użytkowników sieci do dobrowolnego zachęcania i informowania o ofercie przedsiębiorstwa innych konsumentów1. Komunikat przenoszony jest w Internecie błyskawicznie tempie, podobnie jak wirusy komputerowe, dzięki czemu można zbudować duży zasięg odbiorców. W marketingu wirusowym wykorzystuje się kartki elektroniczne, e-maile, mini gry, a nawet filmiki nakręcone amatorską kamerą. Przygotowany wirus musi wzbudzać emocje, dostarczać rozrywki lub być użyteczny dla Internauty, tak by chciał przekazać go pozostałym użytkownikom sieci2. Niewątpliwą zaletą marketingu wirusowego są jego niskie koszty zarówno dotarcia do potencjalnych konsumentów, jak i stworzenia samego komunikatu. Wadą stanowi brak całkowitej kontroli nad rozprzestrzeniającą się informacją oraz brakiem dostosowania go do odpowiedniej grupy odbiorców. Często również dochodzi do przeróbek wirusów, które mogą być mało przyjazne dla marki. Jedną ze znanych marek, która wykorzystała marketing wirusowy w swojej kampanii był światowy producent Dove3. Firma przygotowała film, który przedstawiał kobietę o przeciętnej urodzie, która przy pomocy stylistów oraz obróbki graficznej staje się modelką. Spot był częścią kampanii „The Real Beaty” i w samym tylko serwisie Youtube obejrzano go ponad 10 milionów razy. Produkcja trwająca nieco ponad minutę otrzymała m.in. nagrodę Złotego Lwa i na festiwalu reklamy w Cannes oraz była tematem często poruszanym w mediach tradycyjnych.
Jednym z najskuteczniejszych sposobów pozyskiwania użytkowników na stronie z konkretnej grupy docelowej jest reklama w wyszukiwarkach internetowych. Poszukiwanie potrzebnych informacji w sieci jest zadaniem trudnym, dlatego też tak istotne dla konsumentów stały się mechanizmy eksplorujące sieć. Marketing w wyszukiwarkach obejmuje działania zmierzające do zwiększenia widoczności, zbudowania popularności marki i poprawienia pozycji danej witryny4. Z reguły użytkownicy nie przeglądają więcej niż kilka pierwszych stron z wynikami. Strona, która nie pojawi się w czołówce zestawienia, mogłaby równie dobrze nie istnieć. Aby użytkownicy sieci trafiali na firmowe witryny z wyszukiwarek stosuje się pozycjonowanie stron oraz boksy reklamowe5.
W ostatnich latach bardzo pomocne do budowania świadomości marek wśród użytkowników Internautów stały się serwisy społecznościowe. Mają one do zaoferowania reklamodawcom duży zasięg i sporą wiedzę o użytkownikach. Każdy Internauta rejestrujący się w tego typu serwisie podaje informacje odnośnie swojego wieku, zainteresowań czy hobby.
dove evolution

Oprócz standardowej reklamy typu display w portalach społecznościowych przedsiębiorstwo może utworzyć własny profil swojego produktu, usługi czy marki6. Jednym z przedsiębiorstw wykorzystujących społeczności wirtualne w promocji jest amerykańska firma Nike. Na utworzonym firmowym profilu na Facebook.com prezentowane są najnowsze informacje związane z działalnością organizacji. Nike publikuje linki do swoich nowych produktów, wywiadów z gwiazdami, spotów reklamowych itd. Całość jest na bieżąco śledzona przez ponad milion fanów z całego świata, którzy komentując publikowane posty wyrażają swoją aprobatę, bądź jej brak. Każda osoba, bez względu na szerokość geograficzną, może przyłączyć się do profilu firmy, zostając „fanem” marki. Wirtualne społeczności umożliwiają przedsiębiorstwu pozyskanie nowych pomysłów odnośnie produktów, a tym samym zweryfikowanie realnych potrzeb konsumentów. Internauci w serwisach społecznościowych, ale również i na forach dyskusyjnych, występują w rolach doradców, którzy komunikując się z pozostałymi użytkownikami, przekazują opinie oraz informacje marketingowe. Co ciekawsze – tworzenie własnych firmowych stron na portalach społecznościowych jest z reguły bezpłatne. Jedynymi kosztami są tylko utrzymanie osób zarządzających profilem oraz wydatki związane z jego promocją w sieci, by zgromadziła się wokół niego jak największa społeczność. Tym samym jednostkowy koszt przyciągnięcia uwagi takiego Internauty jest bardzo niski.

Na rynku internetowym cały czas pojawiają się nowe możliwości promocji w sieci. Reklamodawców oprócz zwiększającego się zasięgu Internetu przyciągają ciekawe możliwości zwrócenia uwagi konsumentów. Sieć cały czas się rozwija, a wraz z nią powstają nowe kanały dotarcia do odbiorców. Reklamodawcom coraz trudniej jest się wyróżnić na tle konkurencji. Reklama w Internecie prowadzona przy pomocy graficznych elementów jest już mało zauważalna. Dziś promocja w sieci w głównej mierze wiąże się z budowaniem społeczności wokół produktu, czyli wykorzystaniem kanałów, w których wymagana jest aktywność konsumenta. Obok serwisów społecznościowych skupiających zróżnicowane grupy użytkowników rośnie rola marketingu internetowego w wyszukiwarkach. Narzędzie to umożliwia zaadresowanie reklamy do użytkownika, który w danym momencie jest zainteresowany ofertą przedsiębiorstwa. Taki przekaz reklamowy idealnie współgra z oczekiwaniami Internautów, którzy są przeciwni i znudzeni inwazyjnymi i nie skorelowanymi z ich zainteresowaniami informacjami promocyjnymi.

Formy reklamy w internecie

Rynek reklamy internetowej stara się na bieżąco odpowiadać na potrzeby i reakcje użytkowników sieci, dlatego też rozwija się bardzo dynamicznie. Aby jeszcze bardziej zadowolić internautów i reklamodawców, cały czas tworzone są nowe, efektywniejsze formy reklamy sieciowej. Są one stale udoskonalane dzięki możliwości stałego monitorowania skuteczności poszczególnych rodzajów przekazu. Najczęściej wybieranymi przez reklamodawców formami reklam są: reklamy graficzne i wideo, ogłoszenia internetowe, reklama w poczcie internetowej oraz promocja w wyszukiwarkach1. W sieci obowiązują określone standardy reklam ustalane przez międzynarodową organizację IAB (Interactive Advertising Bureau2). Do głównych jej zadań, należy również szerzenie świadomości wśród społeczeństwa na temat marketingu internetowego oraz edukacja w zakresie wykorzystywania potencjału internetu jako medium komunikacyjnego.
Reklama graficzna jest najstarszą oraz najczęściej stosowaną formą promocji w sieci. Umieszczana jest ona przede wszystkim na stronach internetowych charakteryzujących się dużym zasięgiem (liczbą odwiedzin). Reklama graficzna stosowana jest głównie
w kampaniach, których celem jest budowanie świadomości lub wizerunku marki. Przekaz można sklasyfikować ze względu na stopień inwazyjności (narzucenia) komunikatu internaucie oraz sposobu kreacji, czyli wykorzystania technologii. Na początku istnienia internetu reklamy sieciowe były statyczne. Internauta sam decydował o tym, czy ma ochotę skupić swoją uwagę na emitowanej reklamie. Przykładem tego typu reklam są bannery czy billboard. Nazywane są one reklamą nieinwazyjną, gdyż te formy nie narzucają się użytkownikowi sieci (na przykład poprzez zasłanianie treści witryny). Od internauty zależy czy zainteresuje się przekazem i wejdzie z nim w interakcję, czyli podąży za komunikatem odwiedzając witrynę. Drugim typem przekazu jest reklama inwazyjna. Charakteryzują się one agresywną formą, która skutecznie zakłóca kontakt użytkownika z witryną. W przypadku inwazyjnych form takich jak toplayer3 czy intersitial4 internauta zmuszony jest do interakcji z reklamą oraz do zapoznania się z jej treścią. Rozwój technologii informatycznych sprawia, iż reklama graficzna cały czas ewoluuje, przybierając coraz to wymyślniejsze, zaskakujące formy. Ze względu na wykorzystaną technikę przekaz może być statyczny bądź animowany. Przy określaniu wielkości reklam internetowych stosuje się pixele, są to jednostki, w których określana jest rozdzielczość monitora. Wynika to z faktu, iż internauci posiadają różne komputery (o różnych parametrach monitorów i kart graficznych), co wymusza stosowanie standardowych uniwersalnych miar. Zaawansowane reklamy, najczęściej inwazyjne wymagają użycia specjalnych narzędzi do projektowania animacji reklam. Coraz częściej komunikaty przygotowane są tak, aby internauta mógł wykonać jeszcze inne działania oprócz wejścia na reklamowaną stronę. Przykładem użycia takich technik są umieszczane w reklamie pola formularzy, proste gry lub zintegrowane wyszukiwarki produktowe. Wszystkie te zabiegi wpływają na zwiększenie skuteczności poprzez wzrost zainteresowania konsumenta zaskakującą formą promocji.
Najnowocześniejszą, wykorzystującą dostępność łącz szerokopasmowych jest reklama wideo. Uważana jest przez ekspertów za najbardziej przyszłościową formę reklamy internetowej. Jej dynamiczny rozwój ma związek z pojawieniem się w internecie treści wideo, które wymusiły zmiany w sposobie konsumpcji mediów. Duży wpływ ma na to również upowszechnienie się portali oferujących rozrywkę, w postaci filmów wideo.
Reklama wideo najczęściej przyjmuje formę krótkiego filmu podobnego do spotu telewizyjnego. Przeważnie są to tradycyjne przekazy znane z telewizyjnych wersji, dostosowane do wymagań technicznych sieci. Spoty reklamowe są emitowane przed materiałem filmowym, który chce zobaczyć internauta. Popularność tego rodzaju reklamy wynika z łatwości adaptacji telewizyjnych czy kinowych wersji do internetu.
Zdarzają się również filmy wideo dostępne tylko za pomocą internetu. Aby zainteresować większą część internautów są to filmy bardzo kontrowersyjne, mniej poprawne politycznie
i religijnie, które bazują na typowym – wyrafinowanym, specyficznym humorze. Promowane są one zazwyczaj przez samych użytkowników, którzy to sami rozsyłają adres strony,
na których można zobaczyć niestandardowy film. Zjawisko to nazywane jest marketingiem wirusowym.
Przewagą internetu nad telewizją jest dużo niższa cena zakupu przestrzeni/czasu reklamowego. Sieć umożliwia również skuteczniejszy dobór kampanii do wybranej grupy konsumentów, co wynika z bogatszej wiedzy na temat użytkowników korzystających z danej strony internetowej. Za reklamą wideo w sieci przemawia interakcja, gdyż po obejrzeniu filmu w internecie internauta może kliknąć w odsyłacz, który zaprowadzi go na stronę reklamowanego produktu, na której będzie mógł zasięgnąć szczegółowych informacji.
Zaletą sieci jest również brak bezpośredniej konkurencji, gdyż reklama wideo w necie nie składa się z bloków znanych z telewizji.
W Polsce blisko 1/5 wydatków na reklamę internetową trafia do serwisów oferujących możliwość umieszczania drobnych ogłoszeń5. Zainteresowanie tą formą promocji produktów i usług wynika ze sposobu wykorzystania internetu do poszukiwania informacji handlowych. Nawet jeśli konsumenci nie dokonują transakcji bezpośrednio przez internet, to coraz częściej przed dokonaniem zakupu sięgają po informacje do sieci. Promocja poprzez ogłoszenia jest szczególnie skuteczna dla określonych grup produktowych. Branżami najczęściej wykorzystującymi ten rodzaj reklamy są: branża nieruchomości, motoryzacyjna, rekrutacyjna i turystyczna. Charakter produktów i usług tych branż sprawia, iż korzystanie z innych form reklamy jest mało skuteczne. Wynika to z indywidualizowanej oferty, w której firmy kierują swoją ofertę do pojedynczych konsumentów.
W przeciwieństwie do ogłoszeń znanych z gazet serwisy internetowe oferują całą masę udogodnień zarówno dla zamieszczającego jak i poszukującego oferty. Główną ich zaletą jest wbudowany mechanizm wyszukujący ofertę zbliżoną do potrzeb internauty. Dzięki systemowi użytkownik zaoszczędza na czasie, który musiałby poświęcić na analizowanie wydania papierowego.
Reklama w poczcie elektronicznej (ang. mailing) to listy w formie plików tekstowych bądź html6 przesyłane do użytkowników kont poczty elektronicznej (przeważnie darmowej). Najczęściej przekaz kierowany jest do konkretnej grupy internautów według konkretnych kryteriów takich jak: miejsce zamieszkania, wiek, zarobki itd. Dane, które umożliwiają podział konsumentów na grupy podawane są przez samych użytkowników zakładających darmowe skrzynki. W zamian za utrzymanie konta internauta zgadza się na otrzymywanie reklam. Przesyłane listy mogą być animowane lub statyczne, zawierające grafikę lub zwykły tekst. Reklamę w poczcie internetowej można podzielić na dwa podstawowe rodzaje: e-mail marketing oraz reklamę dołączaną do newsletterów7. W pierwszym rodzaju reklama przesyłana jest w postaci tekstowej bądź graficznej na konta pocztowe internautów. W newsletterze reklama jest dołączona do tematycznych wiadomości z danej dziedziny. Różnica polega głównie na tym, iż użytkownicy biuletynu „zgodzili się” (byli zainteresowani w przeciwieństwie do darmowych skrzynek pocztowych gdzie mailing jest „wymuszony”) na otrzymywanie informacji. Tym samym reklamodawca ma większą pewność, iż użytkownik korzysta z poczty (regularnie sprawdza skrzynkę). Oba rodzaje promocji różni również zasięg. Newsletter zazwyczaj ma bardzo mały (do kilkunastu tys. użytkowników) zasięg
w porównaniu z e-mail marketingiem, gdzie niektóre portale dysponują bazą o wielkości nawet kilku milionów skrzynek pocztowych. Największą wadą mailingu jest to, iż bardzo często jest kojarzony ze spamem8, przez co wielu użytkowników boi się otwierać wiadomości z ofertami, kasując je jeszcze przed zapoznaniem się z ich treścią.
Posiadanie profesjonalnie wykonanej i najpiękniejszej strony internetowej będzie bezcelowe, jeżeli użytkownicy nie będą jej w stanie odnaleźć. Strona przynosi profity
i pełni swoją główną funkcję (informacyjną), gdy generuje ruch w postaci potencjalnych klientów. Stale rosnąca popularność internetu, a tym samym dynamiczny wzrost ilości stron internetowych sprawił, że aktywna promocja witryny jest niezbędna. Podstawowym sposobem (przynoszącym największe efekty w postaci generowanych odwiedzin) jest rejestracja strony internetowej w wyszukiwarkach. Zdarzają się serwisy, które dzięki wyszukiwarkom uzyskują nawet do 70% wszystkich odwiedzin. Zaledwie 1/3 ruchu pochodzi z odnośników umieszczonych na innych stronach lub odwołań bezpośrednich. W praktyce około 30% wejść na strony pochodzi właśnie z wyszukiwarek9. Niestety w dzisiejszych czasach liczba konkurujących ze sobą witryn jest bardzo duża. Samo zgłoszenie strony do wyszukiwarki już nie wystarcza. Nawet na mało popularne, proste frazy wyszukiwarki zwracają po kilka milionów odpowiedzi. Większość użytkowników przegląda tylko pierwszą stronę wyników. Pojawia się problem, co należy zrobić, aby to właśnie nasza witryna znalazła się możliwie najwyżej w zestawieniu odpowiedzi, a przede wszystkim przed konkurencyjną ofertą innych firm.
Najpopularniejsze wyszukiwarki oferują trzy podstawowe formy promocji. Właściciele internetowych wizytówek mogą promować swoje serwisy w wynikach naturalnych(organicznych) oraz wynikach płatnych w postaci linków sponsorowanych. Trzecią możliwością jest reklama kontekstowa pojawiająca się na stronach www partnerów danej wyszukiwarki.

Rynek reklamy internetowej w Polsce

Internet jako najszybciej rozwijające się medium na świecie przyciąga całą rzesze reklamodawców. Rosnąca liczba użytkowników wpływa na zwiększenie wydatków na promocję w sieci. Wzrost na reklamę towarzyszy od komercyjnego powstania Internetu,
z wyjątkiem okresu kryzysu, związanego z bańką spekulacyjną na początku XX wieku.
W sieci koszt przyciągnięcia uwagi konsumenta jest dużo tańszy niż za pomocą tradycyjnych mediów. Z tego powodu Internet staje się dla reklamodawców alternatywą dla starych kanałów reklamowych. W przeciwieństwie do mediów tradycyjnych sieć posiada bardzo niską barierę wejścia. Reklama w Internecie nie jest domeną już tylko znanych i bogatych marek, ale jest dostępna dla niemal każdego przedsiębiorstwa. W marketingu internetowym w wyszukiwarkach koszt pozyskania jednego klienta może wynieść jedynie 0,5 zł.
Na wzrost zainteresowania elektroniczną reklamą ma również wpływ zmieniająca się konsumpcja mediów. Coraz trudniej jest dotrzeć z przekazem za pomocą radia, czy telewizji, gdyż użytkownicy wybierają media lepiej dopasowane do swoich indywidualnych potrzeb i zainteresowań.
Na rynku reklamy internetowej występuje sześć głównych podmiotów. Są to portale, wortale, Agencje interaktywne, Domy mediowe, sieci reklamowe oraz firmy badawcze1. Portale oferują swoim użytkownikom wielotematyczne serwisy oraz udostępniają wiele powiązanych usług . Są one nie tylko największymi podmiotami pod względem dostępnych treści, ale przede wszystkim pod wzgledem zasięgu. Celem portalu jest zatrzymanie internauty w obrębie jednej witryny, tak aby spędził jak najwięcej czasu generując wysoką ilość odsłon. Drugim podmiotem stanowiącym rdzeń Internetu są wortale, czyli serwisy wyspecjalizowane w danej tematyce. W odróżnieniu od portali skupiają się na jednym dużym zagadnieniu, przez co użytkownik może liczyć na szersze przedstawienie interesujących wątków. Zarówno portale jak i wortale utrzymują się ze sprzedaży reklam oraz usług powiązanych. Za kampanie reklamowe w sieci odpowiedzialne są Agencje interaktywne. Są one odpowiednikiem tradycyjnych agencji reklamowych, z jedną różnicą, planują i tworzą obecność marki jedynie w sieci. Popularność Internetu spowodowała w wielu tradycyjnych agencjach powstanie wyspecjalizowanych komórek trudniących się marketingiem w Internecie. Istotnym podmiotem wspierającym rynek reklamy są Domy mediowe. Odpowiadają one za planowanie kampanii oraz zakup miejsc reklamowych w sieci. Domy Mediowe dobierają na podstawie badań odpowiednie kanały w celu dotarcia do wybranej grupy docelowej. Za sprzedaż powierzchni reklamowej na małych witrynach odpowiadają Sieci reklamowe. Pośredniczą one pomiędzy podmiotami, które nie mają własnych działów sprzedaży ze względu na niską skalę działania. Sieci reklamowe zaopatrują również współpracujące witryny w technologię umożliwiającą emisję reklam. Ostatni podmiot stanowią Firmy badawcze oferujące usługi z zakresu analizy Internetu w kontekście działań promocyjnych.
W Polsce w roku 2008 wydatki przeznaczane na kampanie w Internecie wyniosły 1,17 mld złotych2. Wartość elektronicznej reklamy wzrosła w stosunku do ubiegłego roku aż o 57%. Suma ta przewyższyła tym samym wydatki ponoszone na reklamę radiową3. Według specjalistów z branży, to tylko kwestia czasu, kiedy Internet wyprzedzi obecnych liderów4.
Raport wydatków na reklamę IAB nie odzwierciedla wielkości rzeczywistej całego rynku internetowego. Badania nie uwzględniają małych podmiotów (witryn), które nie są zrzeszone w sieciach reklamowych. W internecie istnieje wiele niezależnych stron sprzedających miejsca reklamowe na swoich łamach utrzymujących się z posiadania nawet bardzo małego udziału w rynku.

40% budżetów reklamowych na Internet, czyli o 2% mniej niż przed rokiem, pochłonęły wydatki na reklamę typu Display. Reklamodawcy wraz z pomocą Agencji interaktywnych bardzo aktywnie korzystały z możliwości jakie daje ówczesna technologia kreacji. Tradycyjne formy reklamy zostały wzbogacone o elementy interaktywne, takie jak dźwięk, czy wideo umożliwiające prowadzenie dialogu pomiędzy konsumentem a marką. Prawie 80% budżetów na reklamę typu display pochłonęły formaty wbudowane w treść witryny oraz formaty sponsoringowe. Coraz popularniejsze stają się w sieci treści wideo stające się powoli podstawowym źródłem informacji oraz rozrywki. Ten fakt przełożył się również na wzrost wydatków reklamowych w tym formacie, które wyniosły w 2008 roku 44,5 miliona złotych, co stanowiło 7% przychodów reklamowych. Polsce daleko jeszcze do krajów rozwiniętych, gdzie dominują łączą szerokopasmowe oraz urządzenia mobilne, które umożliwiają swobodny dostęp do multimediów. W USA tylko w ciągu jednego roku wydatki na reklamę wideo uległy podwojeniu.
W Internecie zmalały wydatki na ogłoszenia w sieci oraz promocję na stronach typu yellow pages (internetowe katalogi firm). Tym samym zyskała reklama w wyszukiwarkach, której udział w wydatkach wzrósł o 3% w stosunku do roku poprzedniego. To właśnie pozycjonowanie stron oraz reklama w wynikach płatnych wyszukiwarek, jest postrzegana przez połowę organizacji jako najskuteczniejszą formę marketingu w Internecie1.

Najwięcej na promocję w Internecie przeznaczyła branża finansowa. Wydatki na reklamę w tym sektorze stanowi 13,2% całego rynku. Na kolejnych pozycjach znalazły się odpowiednio branża telekomunikacyjna z 10,5% udziałem w rynku oraz motoryzacyjna (7,5%).

Oprócz ciekawych kreacji mających zaciekawić internautę, reklamodawcy poszukają korzystnych form rozliczeń w celu optymalizacji swoich budżetów reklamowych. Coraz więcej podmiotów korzystających z e-marketingu rozlicza się w modelu CPA (cost per action). Reklamodawcy chętnie ponoszą koszty jedynie za konkretne działania wykonane przez użytkowników serwisu (np. wypełnienie ankiety, zakup produktu). CPA wybierają najczęściej podmioty finansowe oraz e-commerce. W 2008 roku wydatki w tym modelu kooperacji wyniosły 80 milionów złotych1.
Rynek internetowy w Polsce cieszy się coraz większym zainteresowaniem wśród reklamodawców. Przedsiębiorstwa dostrzegły już potencjał nowego medium i teraz zaczynają pracę nad zwiększeniem skuteczności i efektywności działań. Polski rynek internetowy to łakomy kąsek dla zagranicznych podmiotów dysponującymi olbrzymimi środkami finansowymi. W ostatnich latach w Polsce debiutowały jedne z największych światowych marek internetowych, takich jak: EBay, Bebo, AOL, MySPACE czy MSN. Na rynku internetowym dochodzi do coraz większej ilości fuzji oraz przejęć. Zagraniczny Naspers stał się posiadaczem największego serwisu aukcyjnego w Polsce Allegro.pl oraz komunikatora Gadu-Gadu, wydawnictwo prasy drukowanej Bauer przejęło portal Interia.pl. Wydawcy zagrożeni przez portale internetowe przechodzą od wydań papierowych do elektronicznych tworząc swoje odpowiedniki w sieci. Zdobyte tradycyjne zaplecze w postaci doświadczenia, dziennikarzy oraz treści jest na pewno ich zaletą, jednak muszą się one odnaleźć w nowej cyfrowej gospodarce.

Profil i segmentacja polskich Internautów

Według przyjętej definicji przez firmę badawczą Gemius, internautą jest osoba, która w ciągu ostatniego miesiąca przynajmniej raz korzystała z sieci1. W Internecie prowadzone są liczne badania na temat konsumpcji globalnej pajęczyny oraz zachowań użytkowników. Dzięki zgromadzonym danym i płynących z nich wniosków można wyjaśnić sytuację marketingową
w jakiej znajduje się przedsiębiorstwo2.
Z punktu widzenia internauty istnieją dwa typy badań użytkowników w Internecie: site-centric oraz user-centric3. Pierwszy rodzaj badania opiera się na badaniu aktywności użytkownika sieci, który ma zainstalowane na swoim komputerze specjalne oprogramowanie śledzące jego poczynania. Drugi typ badań gromadzi swe dane na podstawie zainstalowanych skryptów na stronach odwiedzanych przez internautów. Na podstawie zgromadzonych informacji tworzone są coroczne raporty zawierające m.in. profile polskich internautów.
W Polsce pod koniec 2008 roku odnotowano 15,8 miliona użytkowników sieci, co stanowi 44,4% wszystkich Polaków powyżej 7 roku życia4. W stosunku do roku poprzedniego liczba internautów wzrosła o 13%. Tempo wzrostu w latach 2005-2008 wyniosło 63% , który to poziom charakterystyczny jest dla rynków średnio rozwiniętych5. W tym samym czasie w Danii, zaliczanej do rynków rozwiniętych, wzrost wyniósł zaledwie 5%, co wyraźnie wskazuje na nasycenie tamtejszego rynku.

Liczba internautów w Polsce. Źródło: Raport Internet 2008/2009 GEMIUS S.A. (*została oznaczona zmiana metodologii badania).

W Polsce z sieci korzystają najczęściej ludzie młodzi. W grupie wiekowej od 16 do 24 lat penetracja Internetu wynosi aż 84%. Najmniej obecną grupą są ludzie z przedziału wiekowego 55 lat i więcej, gdzie zaledwie 11,5% osób korzysta z dobrodziejstw Internetu. Wśród użytkowników sieci dominują osoby ze średnim oraz wyższym wykształceniem, zamieszkałe w średnich
i większych miastach. Zaledwie 30% mieszkańców wsi użytkuje Internet. Przeciętny Polak przeznacza ponad 44 godziny w miesiącu na korzystanie z sieci, co przelicza się na 1,5 godziny dziennie. Stanowi to o godzinę więcej niż przed czterema laty.
Wśród użytkowników sieci struktura płci pozostaje bez zmian. Udział kobiet jak i mężczyzn pozostaje na zbliżonym poziomie, z niewielką przewagą tej drugiej płci. 67% użytkowników sieci to przede wszystkim osoby zatrudnione w pełnym i niepełnym wymiarze godzin1. Internet przeważa wśród takich grup zawodowych jak specjaliści, kadry zarządzające, pracownicy administracyjno-biurowi oraz posiadających własne działalności gospodarcze.
Najpopularniejszymi miejscami w sieci wciąż pozostają portale Onet.pl oraz WirtualnaPolska.pl, utrzymując swoje pozycje w rankingu. Są to dwa miejsca, w których polscy internauci najczęściej czerpią nowe informacje. Liderem pod względem największej liczby odwiedzin pozostaje wciąż strona z wyszukiwarką Google.pl, obejmująca swoim zasięgiem 85,8% użytkowników. Największy wzrost w pierwszej dwudziestce stron zanotował portal społecznościowy Nasza-Klasa.pl, który awansował z 15 miejsca na 4, wyprzedzając tym samym serwis aukcyjny Allegro.pl. W zestawieniu pojawiły się również dwie nowe witryny, porównywarka cenowa Ceneo.pl oraz serwis z oprogramowaniem DobreProgramy.pl. 2008 rok to również wzrost zainteresowania wszelkiego typu mapami oraz lokalizatorami internetowymi. Pod względem zasięgu największy udział miało Google oraz rodzimy Zumi.pl, należący do Grupy ITI (Onet).
Rok 2008 to przede wszystkim wzrost popularności serwisów typu Web 2.0, w których to internauci aktywnie współtworzą i rozwijają treści2. Największą oglądalnością cieszy się serwis społecznościowy Nasza-Klasa.pl z 53,5% zasięgiem, notujący miesięcznie blisko 10 miliardów odsłon3. Statystyki witryny obrazują wysokie zaangażowanie wśród jej użytkowników, którzy aktywnie prowadzą swoje profile, dodają zdjęcia oraz komentują fotografie znajomych. Do najczęściej odwiedzanych serwisów Web 2.0 należą również Fotka.pl, MojaGeneracja.pl, MySpace.com oraz PhotoBlog.pl. Ze społeczności internetowych najliczniej korzystają osoby młode z przedziału wiekowego 15-34 lata, gdzie przeważają kobiety. Nasza-Klasa.pl spowodowała zwiększenie zainteresowania Internetem wśród osób starszych, którzy odnowili dzięki serwisowi stare znajomości oraz zmniejszyli swój dystans do nowych technologii.
Oprócz portali społecznościowych dużym zainteresowaniem wśród internautów cieszą się blogi, generujące w polskiej sieci 77 milionów odsłon każdego miesiąca. Na rynku nie ma wśród dostawców usług elektronicznych pamiętników zdecydowanego lidera. Najczęściej odwiedzanymi platformami blogowymi jest BlogOnet, Blox, Blogger oraz WordPress. Według badań Gemius 65 % użytkowników sieci za pomocą pamiętników wyraża swoje emocje oraz uczucia. Ponad połowa internautów prezentuje swoją opinię na różnorodne tematy, pisze o swoim hobby, traktując przy tym blogi jako skarbnice swoich doświadczeń oraz odczuć. Z powodu osobistego charakteru blogów większość użytkowników dba o zachowanie pełnej anonimowości, skrupulatnie ukrywając dane osobowe oraz kontaktowe.
Obok blogów coraz częściej powstają w sieci serwisy wspierające rozwój tzw. dziennikarstwa obywatelskiego. Są to specjalnie przygotowane witryny, które dają możliwość publikacji własnych artykułów. Publikowane przez internautów treści tworzą fundamenty dużych serwisów informacyjnych. Niezależność informacji oraz pochodzenie autorów z każdego zakątka Polski powoduje, iż powstają miejsca z bogatymi i stale aktualnymi wiadomościami z kraju.
Nowym trendem w polskim Internecie jest zjawisko powstałe z połączenia e-commerce oraz portali społecznościowych, a mianowicie social shopping4. Są to serwisy podobne do sklepów internetowych, w których znajdują się informacje o cenach i cechach produktów. Internauci na podstawie swoich doświadczeń konsumpcyjnych oceniają i wystawiają komentarze produktom. Na podstawie opinii tworzone są rankingi popularności wraz z aktywnymi odnośnikami do miejsc w sieci gdzie można nabyć owe towary. Social shopping nie tylko ułatwia internautom w podjęciu trafnych decyzji zakupowych, ale daje informacje odnośnie przecen i dostępnych promocji. Opinie na temat sklepów internetowych, czy sprzedawców internetowych zwiększają bezpieczeństwo zakupów w sieci. Wśród internautów najpopularniejszymi witrynami typu social shopping jest Cokupić.pl, Znam.to, Chce.to oraz Sondi.pl. W Polsce 2/3 wszystkich internautów deklaruje dokonywanie zakupów przy pomocy sieci. Głównie transakcje zawierane są na aukcjach, a rzadziej w sklepach internetowych. Najpopularniejszym serwisem aukcyjnym w kraju jest Allegro, a sklepem Merlin.pl. Częstość dokonywania zakupów dla obu płci jest zbliżony, około 37% użytkowników robi zakupy przynajmniej raz w miesiącu. Najczęściej internauci kupują w sieci odzież oraz biżuterie, ale również książki, płyty oraz filmy. Konsumenci chwalą sobie przede wszystkim atrakcyjne ceny dostępne w sieci oraz wygodę w zamawianiu towarów. Mimo zalet internetowych zakupów, aż 46% uważa je za ryzykowne.
Drugim popularnym trendem zyskującym na uwadze internautów jest zjawisko social lending. Blisko 25% użytkowników słyszało już o pożyczkach pieniężnych dokonywanych w sieci. Internauci za pomocą specjalnym serwisów pożyczają sobie między sobą pieniądze na procent. Najbardziej zainteresowaną grupą elektroniczną formą pożyczką są mieszkańcy wsi w wieku powyżej 35 lat. Osoby skłonne do udzielenia wsparcia, a tym samym inwestycji to osoby młode między 18 a 25 rokiem życia. Status majątkowy internauci oceniają pozytywnie. 69% użytkowników postrzega swoją kondycję finansową jako dobrą5. Z roku na rok rośną zarobki użytkowników sieci, o czym świadczy fakt, że coraz mniej ankietowanych osób chce mówić o swoim wynagrodzeniu. 58% internautów posiada już internetowe konto bankowe6. Powodem do braku użytkowania u pozostałych osób, jest najczęściej obawa o bezpieczeństwo pieniędzy oraz wysoki stopień skomplikowania elektronicznej obsługi finansów.
Internet staje się coraz powszechniejszą formą spędzania wolnego czasu, zabierając tym samym audytorium pozostałym mediom. Tradycyjne media, takie jak radio,
czy telewizja, odbierane są za pomocą sieci. Według raportu Gemius, wśród internautów zmniejsza się liczba oglądających telewizję (spadek o16 punktów % w stosunku do roku 2004), rośnie liczba osób przeglądających zawartości witryn internetowych7. 2/3 ankietowanych użytkowników sieci chcących posłuchać radia, czy przeczytać najnowsze wiadomości korzysta z internetu. Telewizja zaczyna być zastępowana przez serwisy wideo umożliwiające w czasie rzeczywistym oglądanie tego, co w danej chwili interesuje użytkownika. Liderem pod względem zasięgu (45,3%) jest witryna Youtube należąca do amerykańskiego Google. Dominującą pozycję wśród rozgłośni online posiada RMF FM oraz Radio ESKA z nieco ponad 6% udziałem wśród internautów.
Firma Gemius za pomocą ankiety przeprowadziła badanie zachowań użytkowników Internetu, na podstawie, której wyodrębniła 6 segmentów. Każda z grup charakteryzuje się odmienną konsumpcją i wykorzystaniem sieci. Segment składa się z klientów, którzy mają te same lub podobne wymagania zaspokajane swoistą kompozycją marketingową8. Segmentacja umożliwia jeszcze lepsze dotarcie z reklamą do grupy docelowej. Przekaz kierowany pod względem cech demograficznych nie jest idealny. Błędem i uproszczeniem jest założenie, iż ludzie o tej samej strukturze wieku czy płci w ten sam sposób korzystają z sieci9. Pierwszą grupę stanowią „Laicy”, którzy korzystają tylko z podstawowych możliwości sieci. Najczęściej wykorzystują Internet do komunikacji ze znajomymi oraz odnajdywania informacji związanych z nauką. Drugą grupę stanowią „Rozrywkowi” stanowiący osoby, które rozpoczynają swoją przygodę z siecią. Głównym celem konsumpcji Internetu w tym segmencie jest poszukiwanie rozrywki w postaci zabawnych stron, czy ściągania plików. Trzecim segmentem są „Gaduły”, dla których sieć jest miejsce do nawiązywania nowych znajomości. Osoby z tej grupy korzystają z czatów, programów pocztowych, czy serwisów randkowych. Czwarty segment stanowią „Odkrywcy”, u których nie ma jasno sprecyzowanego celu korzystania z Internetu. Są to doświadczeni użytkownicy sieci poszukujący zarówno najnowszych wiadomości jak i korzystający z internetowego radia i telewizji. Kolejną grupą są „Pragmatycy”, dla których sieć ma zastosowanie przede wszystkim praktyczne. Internet dla tego segmentu jest narzędziem pracy wykorzystywanym w celach zarobkowych. Większość tych osób posługuje się kontami bankowi oraz robi zakupy w sieci.
Ostatni segment stanowią „Maniacy komputerowi”, czyli najbardziej zaawansowana grupa użytkowników komputera oraz Internetu. Ponad połowa z nich korzysta z Internetu niemal codziennie. Maniacy komputerowi nie tylko przeszukują globalną pajęczynę w poszukiwania wiadomości, czy rozrywki, ale też podobnie jak w przypadku „Pragmatyków” do celów praktycznych.

Postrzeganie oraz świadomość rynku SEM

W Polsce z roku na rok wzrasta świadomość firm odnośnie reklam w wyszukiwarkach internetowych. Coraz powszechniejsze staje się wspieranie procesu sprzedaży oraz budowania marki z wykorzystaniem linków sponsorowanych lub pozycjonowania. Kampanie stają się integralną częścią dużych strategii marketingowych łączących elementy tradycyjne z nowymi technologiami. Wraz z rozwojem wiedzy na temat wyszukiwarek rosną wymagania firm. Przedsiębiorstwa coraz częściej oczekują analiz odwiedzin promowanych stron w postaci wskaźników skuteczności. Firmy oczekują na swoich witrynach wysokiej jakości ruchu w postaci użytkowników, którzy nie tylko zapoznają się z ofertą, ale również z niej skorzystają.
Ciekawy obraz postrzegania wyszukiwarek prezentuje analiza wyników ankiety przeprowadzonej przez agencję SEO Bluerank na przedstawicielach firm biorących udział w konferencji1. Z badania wynika, iż do poprawienia widoczności własnych stron w wynikach wyszukiwania z usług optymalizacji i pozycjonowania (SEO) korzysta 75% przedsiębiorstw. 50% ankietowanych uzupełniała dodatkowo swoje kampanie poprzez wykorzystanie linków sponsorowanych (SEM). Większość firm nie miała okazji przekonać się o skuteczności reklamy w wynikach płatnych w sytuacji kryzysowej. Mimo tego aż 70% przedstawicieli dostrzega w wyszukiwarkach ogromny potencjał jako narzędzia, które mogłoby efektywnie wspierać sztab antykryzysowy w działaniach online.
Kilkanaście procent polskich przedsiębiorstw zetknęło się z nieuczciwą konkurencją w ramach kampanii marketingowych z wykorzystaniem linków sponsorowanych. Głównie polegała ona na nieuprawnionym użyciu zastrzeżonej nazwy firm przez konkurencyjne przedsiębiorstwa. Co piąta badana firma nie wie, czy zdarzyła się taka sytuacja.
Prawie jedna trzecia badanych firm nie ma stu procentowej pewności, czy obsługujące ich agencje SEO/SEM promują ich strony internetowe zgodnie z regulaminem wyszukiwarek. Przedsiębiorstwa nie zdają sobie sprawy z konsekwencji stosowania nieetycznych metod przy konstruowaniu lub pozycjonowaniu stron.
W opracowanym raporcie2 odnośnie kampanii w płatnych wynikach, firma Bluerank, przedstawia za pomocą macierzy przedsiębiorstwa korzystające z SEM. Dzielone są one na 4 grupy: nowi gracze, challengerzy, realizatorzy zysków oraz leaderzy. Umiejscowienie firmy w zestawieniu zależy od budżetu przeznaczonego na zakup linków sponsorowanych oraz obrotów przedsiębiorstwa.

Rozkład firm na rynku a działania SEM.
Źródło: „SEM, sprzedaż czy wizerunek?” Bluerank Raport 2007
Nowi gracze to młode firmy, obecne na rynku od niedawna. Internet wykorzystują głównie do realizacji sprzedaży produktów bądź usług. Celem stosowania reklamy w wynikach płatnych wyszukiwarek jest realizacja celów sprzedażowych. Dla Nowych Graczy najważniejszym aspektem kampanii jest osiągnięcie niskiego kosztu wejścia na firmową stronę (CPC) oraz osiągnięcie jak najwyższego współczynnika konwersji. Przedsiębiorstwa te znają zalety oraz możliwości linków sponsorowanych . Efektów działań spodziewają się niemalże od razu. W związku z niskim budżetem tych młodych firm najlepszym dla nich rozwiązaniem są kampanie linków sponsorowanych na niższych pozycjach.
„Challengerzy” to firmy korzystające już od dłuższego czasu z reklamy w wyszukiwarkach.
Dostrzegają zalety oraz osiągają wymierne korzyści poprzez inwestycje w linki sponsorowane. Intensywny rozwój Challengerów jest wynikiem nie tylko wynikiem działań SEM ale ogólnie przyjętej strategii marketingowej. Firmy z tej kategorii dostrzegają zalety działań SEO do kreowania i poprawy marki. Dlatego też zmienia się również charakter ich kampanii w wyszukiwarkach, z czysto pro-sprzedażowego na bardziej wizerunkowy.
W celu zapewnienia stronie częstej ekspozycji w wynikach wyszukiwania, przeznaczają ze swoich budżetów reklamowych większe kwoty na linki sponsorowane.
Leaderzy to korporacje o ugruntowanej pozycji na rynku oraz znanej marce. Kampanie SEM wykorzystują głównie do budowania pozytywnego wizerunku firmy nie zapominając przy tym o współczynniku konwersji i realizacji określonych działań/akcji. Leaderom zależy głownie na tym, aby ich reklama znajdowała się możliwie jak najwyżej w wynikach zapytań użytkowników sieci. Najlepiej nad wynikami organicznymi, czyli w miejscu, które od samego początku widzi internauta przeszukujący sieć. Najlepiej jeśli ich strona widnieje wśród najbliższej konkurencji. Na pozytywne postrzeganie marki wpływa kojarzenie nazw z pozostałymi leaderami z branży. Osiągnięcie wymaganych pozycji wiążę się z wysoką ceną za pojedyncze kliknięcie w link sponsorowany. Na ogół współczynnik wejść (CTR) jest dużo wyższy niż w przypadku Challengerów czy Nowych Graczy.
Realizatorzy zysków to firmy, które wykorzystują wszystkie możliwości promocji oferowanych przez internet. Chcą być widoczni wszędzie, dlatego ich strategie marketingowe opierają się o kampanie w większości mediów. Promocja w wyszukiwarkach ma świadczyć
o ich profesjonalizmie. Kampanie Realizatorów Zysku mają charakter wyłącznie wizerunkowy. Firmom nie zależy na realizacji celów sprzedażowych poprzez reklamę w wynikach wyszukiwarki. Wynika to z tego, że wszystko, co produkują i oferują i tak znajdzie nabywców. Przedsiębiorstwa zainteresowane są tylko pierwszymi trzema pozycjami w wyszukiwarce. Ze wszystkich czterech grupy dysponują największym budżetem,
są w stanie zadeklarować najwyższą stawkę za wejście na stronę (CPC). Prawdopodobnie w przyszłości firmy z tego segmenty będą zstępowały kampanie tradycyjne w internecie (bannery, e-mailing) linkami sponsorowanymi.

Literatura:
Raport BlueRank „SEM. Sprzedaż czy wizerunek?”, www.bluerank.pl/bluepapers/bluepaper_062007.pdf
http://www.internetstandard.pl/konferencje/klienci2.0/s2/index.html

Media Click Zapraszamy do kontaktu!
Darmowa wycena
Napisz do nas! Indywidualna wycena w 24h
Darmowa wycena