Prowadzisz kampanię Google Ads? Jeśli tak, musisz wiedzieć, w jaki sposób ocenić jej efektywność. Marketing online, wbrew pozorom, nie jest wróżeniem z fusów, a Ty otrzymujesz bardzo konkretne dane, które pozwalają jasno odpowiedzieć na pytanie, czy podjęte działania przyniosły rezultat, czy nie. Jednym z kluczowych wskaźników, na które zwraca się uwagę, jest ROAS.
Co to jest ROAS?
Akronim ROAS można rozwinąć jako Return On Ad Spend, czyli w wolnym tłumaczeniu jest to przychód wygenerowany przez budżet wykorzystany na kampanię reklamową. W uproszczeniu ten wskaźnik pozwala Ci więc wskazać, jaki przychód przyniosła każda złotówka wyłożona na bieżącą akcję w Google Ads.
WZÓR NA ROAS = wartość sprzedaży / koszty reklamy Google Ads * 100% (wartość sprzedaży to Twój przychód a nie dochód)
PRZYKŁAD: sprzedałeś w sklepie internetowym produkty o wartości 10,000 zł a na reklamę wydałeś 1000 zł, Twój ROAS wynosi 1000%
CZY TO DOBRY WYNIK? Wszystko zależy od marży, przy 50% marży zostanie Ci 4000 zł (10,000 zł *50%-1000 zł)
ROAS informuje o tym:
- jak mają się wydatki na kampanię do budżetu przeznaczonego na promocję,
- czy ceny produktów, które ustaliłeś, są adekwatne do celu finansowego zaplanowanego do osiągnięcia,
- czy reklama jest wystarczająco skuteczna, a jej wyświetlanie się w wystarczającym stopniu przekłada się na konwersję.
Jest to więc wskaźnik, któremu warto się przyjrzeć, przyglądając się raportom z pracy agencji digital. Ale uwaga! ROAS nie jest tym samym co ROI!
Jak ustawić ROAS w kampanii Google Ads?
Docelowy ROAS w Google Ads ustawiamy na poziomie kampanii (Ustawienia -> Budżet i ustalanie stawek/Określanie stawek -> Maksymalizuj wartość konwersji) lub na poziomie Grupy reklam. Strategia Docelowy ROAS jest zalecana dla kont reklamowych, które już wygenerowały sprzedaż (system zbierze dane istotne statystycznie). W zależności od typu kampanii może to być 25/100 transakcji w ciągu ostatnich 30 dni. Im więcej tym algorytm szybciej dowiezie nam zakładane wartości.
Jak wyliczyć ROAS?
Podstawowy wzór na ROAS to przychód/koszt * 100%. Oznacza to, że jeśli wydałeś na kampanię 500 zł, a zarobiłeś 1000 zł, ROAS wyniesie 1000/500*100%, czyli 200%. Można też ująć go w formie proporcji – w tym przypadku 1000/500, czyli 2:1, co oznacza, że każda złotówka wydana na kampanię przynosi 2 zł przychodu.
Ale nie musisz oczywiście wyliczać tej wartości samodzielnej – prawidłowo skonfigurowana kampania Google Ads dostarczy tych danych automatycznie. W kolejnym kroku można skorzystać z automatycznych strategii ustalania stawek kampanii, bazując na minimalnej i automatycznej wartości ROAS.
Uwaga! Choć Google dostarcza narzędzia, które pozwala przeprowadzić takie modelowanie bez ingerencji specjalisty Google Ads, ręczne zarządzanie kampanią najczęściej przynosi znacznie lepsze rezultaty – takie, które widzisz „fizycznie” na koncie swojej firmy. Warto więc o tym pamiętać i brać ten aspekt pod uwagę podczas wybierania agencji digital.
Podsumowując więc, ROAS to ważny wskaźnik mówiący o skuteczności realizacji kampanii Google Ads. Warto na niego zwrócić uwagę bardziej niż na CPC, ponieważ więcej mówi o efektywności konwersji. Niemniej jednak, nie wskazuje on na to, jakie ostateczne zyski osiąga się w stosunku do włożonego w reklamę budżetu. Trzeba do mieć na względzie, przeglądając raporty z kampanii.
ROAS w widoku kampanii Google Ads – Kolumny -> Utwórz kolumnę niestandardową -> Wartość wszystkich konwersji/Koszt * 100% /formuła/
ROAS a ROI – czym to się różni?
Często zdarza się, że osoby, które nie są ekspertami w branży marketingu online, mylą wskaźniki ROAS i ROI. Nie ma się czemu dziwić – oba dotyczą proporcji między budżetem przeznaczonym na kampanię a osiąganymi z niej przychodami. Jest jednak między nimi bardzo duża różnica.
ROAS przygląda się wyłącznie proporcji zachodzącej między przychodem z kampanii a wydatkami na nią. Przed przychód mamy tutaj na myśli wartość sprzedaży brutto. Jednak jako przedsiębiorca doskonale rozumiesz, że to nie jest pojęcie jednoznaczne z zyskiem. Od ceny, po jakiej został zakupiony towar, trzeba odjąć m.in.:
- marżę,
- koszty logistyczne związane z magazynowaniem i wysyłką produktów,
- opłatę za działania podjęte przez pracowników,
- dodatkowe koszty związane ze sprzedażą,
- koszty przeprowadzenia samej kampanii.
Dlatego w efekcie wskaźnik ROAS na poziomie 200% (co oznaczałoby 200 zł przychodu z każdego 100 zł włożonego w kampanię) wcale nie oznacza bardzo dobrego wyniku. Kiedy odejmiesz od niego wszystkie koszty dodatkowe, okaże się, że zwrot z inwestycji wcale nie jest taki spektakularny.
Za to samo ROI to wskaźnik ogólny, pokazujący, jaki jest faktyczny zwrot z inwestycji. Trzeba jednak pamiętać, że kampanie Google Ads przynoszą nie tylko krótko-, ale przede wszystkim długofalowe rezultaty. Dlatego samo ROI nie wystarczy, a ROAS daje podstawy do zmiany strategii kampanii. Przykładowo, jeśli zauważysz, że wskaźnik ten utrzymuje się na stosunkowo niskim poziomie przy jednoczesnej dużej liczbie konwersji, może Cię to skłonić do podniesienia ceny produktu. Jeśli zaś ROAS jest wysokie, ale liczba konwersji niewielka – może to oznaczać, że trzeba podnieść budżet reklamy, a w efekcie zwiększyć jej widoczność.
Autor wpisu
Jakub Werelich
Specjalista SEO
