ROI (ang. return on investment) jest to stosunek zysku z inwestycji do kosztów poniesionych na inwestycję.
ROI – Wzór na współczynnik:
a) wynik w procentach
ROI = (P-I)/I * 100%
b) wynik w stosunku liczbowym
ROI = P / I
Gdzie:
P – zysk ;
I – inwestycje
Wskaźnik ROI bardzo dobrze sprawdza się w obliczaniu zwrotu z inwestycji w reklamę płatną w wyszukiwarkach.
W tym przypadku:
P = U * CR * APPC
Gdzie:
P – zysk ;
U (ang. users) – ilość wejść na stronę internetową z wyszukiwarki poprzez wyniki płatne ;
CR – współczynnik konwersji ;
APPC (ang. average profit per conversion) – średni przychód z konwersji
W marketingu internetowym do porównania inwestycji poczynionych na kampanię najczęściej używa się wskaźnika zwrotu z inwestycji ROI Wartość wskaźnika może być przedstawiona w postaci procentowej lub stosunku liczbowym.
Współczynnik ROI może przyjmować wartości zarówno dodatnie jak i ujemne.
Gdy współczynnik konwersji jest niski, to wydatki na reklamę mogą przewyższać wygenerowany zysk, kampania przynosi wtedy straty a zwrot z inwestycji jest ujemny. Wysoki ROI świadczy o niskim koszcie pozyskania użytkownika oraz o częstym dokonywaniu przez niego pożądanych akcji. Współczynnik powinien być liczony dla konkretnych słów kluczowych.
Pozwala to na ocenę efektywności oraz ocenę wartości frazy pod względem generowanego przez nią zysku. Do kampanii w wynikach naturalnych wybiera się te słowa kluczowe z kampanii w wynikach płatnych, które mają najwyższy ROI. Pozwala to na zminimalizowanie kosztów pojedynczego kliknięcia. Ruch z wyników naturalnych wypada korzystniej cenowo, przedsiębiorstwo nie płaci za każde wejście ale tylko za samą usługę pozycjonowania.
Badania wartości wskaźników dla słów kluczowych powinno przeprowadzać się zawsze dla możliwie najdłuższego okresu. Wynika to z faktu, iż niektóre frazy są niszowe i charakteryzują się sezonowością. ROI może znacznie wzrosnąć w momencie, gdy produkt bądź usługa są zamawiane bardzo rzadko. Dotyczy to przede wszystkim artykułów specjalistycznych, których sprzedaż przynosi przedsiębiorcy znaczący zarobek. W przypadku słów kluczowych sezonowych (np. prezenty gwiazdkowe) może zdarzyć się sytuacja, że przez cały rok ROI wynosi 0 lub jest ujemne po czym w grudniu współczynnik dla frazy wzrasta do kilku tysięcy procent.
Warto jest zadbać o wysoki wskaźnik zwrotu z inwestycji poprzez dobór odpowiednich słów kluczowych. Przy liczeniu ROI należy pamiętać, że reklama w wyszukiwarkach to nie jedyny czynnik wpływający na rozmiar sprzedaży. Bardzo ważne jest rozgraniczenie kosztów na poszczególne kanały reklamy oraz przychodów dzięki nim generowanych. Użytkownik może dokonać zamówienia dowiadując się o witrynie z wyszukiwarki, jak i z reklamy w radio. Obecna technologia umożliwia dokładne rozdzielenie kanałów oraz stwierdzenie, skąd nastąpił ruch.
Bardzo przydatne i ciekawe narzędzia do analizy ROI udostępnia swoim klientom firma Google. System do zarządzania reklamą w wynikach płatnych AdWords może ściśle współpracować z produktem do analizowania ruchu Analytics. W przypadku połączenia tych dwóch narzędzi system może automatycznie liczyć ROI dla przeprowadzanych transakcji. W ramach optymalizacji kampanii, AdWords potrafi przenieść budżet ze słów kluczowych o niskim wskaźniku ROI na te, których zwrot z inwestycji w danej chwili jest wyższy. W Polsce, podobnie jak i na świecie, jeszcze mało firm zwraca uwagę na potrzebę analizowania kosztów poniesionych na reklamę. Z badania2 firmy iProspect wynika, że 43% marketerów nie jest zainteresowana badaniem zwrotu z inwestycji. Większość agencji interaktywnych zajmujących się marketingiem internetowym oceny swojej pracy dokonuje na podstawie zajmowanych pozycji w wynikach organicznych lub liczby wejść na stronę z wyników płatnych. Jednak w celu ograniczenia ryzyka związanego z decyzjami inwestycyjnymi przedsiębiorstwa powinny korzystać z odpowiednich wskaźników. Tylko one pozwolą na ocenę jakości ruchu witryny czyli odwiedzin firmowej www.
Literatura:
Search Marketer Measurement & Performance – http://www.iprospect.com/about/researchstudy_2007_searchmarketermeasurementperformance.htm
Frontczak T., „Marketing internetowy w wyszukiwarkach”, HELION.
Autor wpisu
Maciej Kędzia
Specjalista SEO
