W porównaniu z pozostałymi formami reklamy w Internecie link sponsorowany w wyszukiwarce Google jest w postaci tekstowej, a nie graficznej. Link reklamowy składa się z trzech zasadniczych części: 3 nagłówków w formie aktywnego linka (30 znaków), tekstu reklamowego (2 linijki po 90 znaków) oraz adresu strony. Adres strony zawiera miejsce na słowa kluczowe przedzielone / (2x 15 znaków).
Taka niewielka przestrzeń jest wyzwaniem dla reklamodawców, którzy muszą w pełni wykorzystać przeznaczone dla nich miejsce. Tekst reklamowy decyduje o tym, czy użytkownik wyszukiwarki wybierze stronę przedsiębiorstwa, czy witrynę konkurencji. Dobry przekaz reklamowy Google Ads to przede wszystkim taki, który przyciąga wzrok internauty. W tym celu należy wyróżnić się spośród pozostałej reszty reklamodawców.
Stworzenie tekstu reklamowego rozpoczyna się od ustalenia adresata przekazu. Na język oraz styl komunikatu mają wpływ takie cechy użytkownika jak jego pochodzenie, wykształcenie czy pokolenie. Reklamodawca musi znać potrzeby swoich klientów i umiejętnie, za pomocą zrozumiałych dla nich słów, przedstawić oferowane wartości oraz korzyści. Produkt zaspakajający te same potrzeby będzie wymagał zróżnicowanej formy reklamy w zależności do jakiej grupy docelowej jest kierowany.
Według copywritera Jakuba Woźniaka dobry przekaz reklamowy powinien opierać się na następującym czteroetapowym schemacie emocji:
- przyciągnięcie uwagi;
- wzbudzenie zainteresowania;
- wzbudzenie chęci posiadania;
- zachęcenia odbiorcy do działania.
Nagłówek linka sponsorowanego jest pierwszym elementem, z którym ma styczność użytkownik wyszukiwarki. Celem tego wersu jest przyciągnięcie uwagi i zainteresowania internauty, bo to od jego kompozycji zależy, czy klient zapozna się z całą treścią reklamy, a następnie odwiedzi stronę.
Znany copywriter Michael Masterson opracował formułę 4U, która przydatna jest do konstruowaniu skutecznych nagłówków reklamowych Google Ads (Google AdWords). Wzór 4U opiera się na czterech cechach reklamy, takich jak: pilność (Urgent), ubranżowienie (Ultra-Specyfic), przydatność (Useful) oraz unikalność (Unique). Stosowanie się wobec tych reguł daje duże prawdopodobieństwo zainteresowania się ofertą przez klienta, która przełoży się na odwiedzenie serwisu. Według zasady 4U przekaz powinien dać klientowi powód, by ten działał szybko. W tym celu należy stworzyć poczucie pilności. Efekt ten osiąga się stosując informacje o ostatnich wolnych terminach na wakacje, specjalnych rabatach dla osób składających zamówienie w określonym terminie. Przekaz powinien unikalny, czyli wnosić coś nowego, niepowtarzalnego odnośnie promowanego produktu. Skuteczna treść to również taka, która zawiera konkretne informacje, które przyciągną uwagę i zachęcą do poznania pełnej oferty. Przekaz może zostać uzupełniony o użyteczne wiadomości, które będą dostępne na stronie promowanego serwisu.
Dwie następne linijki w reklamie są kontynuacją myśli z nagłówka i służą wzbudzeniu chęci posiadania i zachęcenia do działania. Według Mariusza Gąsiewskiego pracownika Google teksty reklam linków sponsorowanych powinny być (4):
- jak najbardziej skorelowane ze słowami kluczowymi, na które pojawia się reklama;
- na tyle ciekawe dla internautów, aby zapewniły wysoki wskaźnik CTR;
- przekaz powinien być jednoznaczny i zrozumiały, aby nie klikali w link użytkownicy niezainteresowani produktami przedsiębiorstwa (np. osoby szukające darmowych rzeczy, z innych miast itd.);
- zawierać konkretne informacje dotyczące produktu (np. cena, dostępność, warunki dostawy, region).
Konstruując tekst reklamowy warto wskazać internaucie te cechy i atrybuty produktu, które odróżniają go od konkurencji. W tym celu reklamodawca może się skupić na eksponowaniu unikalnej propozycji sprzedaży USP (Unique Selling Proposition). Jest to cecha, którą powinna mieć każda dobra oferta. USP oferuje konkretną wartość dla klienta coś, czym nie dysponuje konkurencja i jest ciężko podrobić. Unikalna cecha może być tylko jedna i podawać powód, dla którego użytkownicy mają wybrać właśnie ten produkt spośród wielu innych. USP przedsiębiorstwa to na przykład niezwykłość danego produktu, długoletnia tradycja lub promocyjna cena.
Aby zwiększyć skuteczność linka sponsorowanego zamieszcza się w jego treści słowa kluczowe wprowadzone przez użytkownika. Google automatycznie pogrubia wyszukiwane frazy występujące w przekazie. Badania wykazały, że użycie słów kluczowych w treści reklamy może zwiększyć jej popularność nawet do 50%. Ostatni wers linka sponsorowanego będący adresem witryny może być doskonałym miejscem do dołączenia fraz użytkowników. Stosowana technika http://domena.pl/słowo-kluczowe może dodatkowo podkreślić powiązanie reklamy z zapytaniem internauty.
Każdy stworzony tekst musi być zgodny z celem kampanii. W zależności od tego, czego reklamodawca oczekuje od internauty, używa właściwego wezwania do działania (call to action). Zastosowanie sugestywnych haseł „sprawdź” czy „zapisz się” dodatkowo motywują potencjalnego klienta do przejścia na witrynę, na której zostanie wykonana akcja zaplanowana przez przedsiębiorstwo. Treść reklamy wraz ze stroną docelową musi tworzyć logiczną całość z zachowaniem ścieżki konwersji.
Po stworzeniu reklamy system weryfikuje jej poprawność. Sprawdza czy jest zgodna z wytycznymi regulaminu m.in. czy nie zawiera zabronionych słów kluczowych, powtórzeń itd. Ograniczenia reklamowe dotyczą m.in. promocji produktów alkoholowych, tytoniowych, słów w stylu „kliknij tutaj”, nadużywania wielkich liter, poprawności pod względem gramatyki i użycia symboli. Jeżeli reklama odwołuje się do konkurencji musi posiadać na stronie docelowej konkretne argumenty potwierdzające odwołanie. To samo dotyczy się podawania cen oraz informacji o zniżkach czy rabatach. W przypadku takich reklam użytkownik musi znaleźć informacje dotyczące promocji najdalej o 2 kliknięcia od docelowej strony na jaką trafił z linka sponsorowanego. Zalecenia edytorskie zespołu Google są takie, iż tekst reklamowy musi być zrozumiały, opisowy i konkretny dla internauty. Użytkownik sieci widząc reklamę musi rozumieć, co reklamuje dany link sponsorowany i jaką zawartość może znaleźć na stronie docelowej. Promowane produkty czy usługi muszą być odzwierciedlone na stronie reklamodawcy.
Tworzenie tekstów reklamowych na potrzeby Google Ads (Google AdWords) nie jest czynnością jednorazową. Aby osiągnąć maksymalny efekt tworzy się w obrębie grupy reklam kilka tekstów, które następnie testowane są pod względem skuteczności (CTR). Tylko na podstawie testów można ocenić, który tak naprawdę przekaz przyciąga uwagę użytkownika. Dobrze przemyślany i stworzony przekaz reklamy będzie trafiał do szerokiego grona klientów. Wyszukiwarka Google promuje te linki sponsorowane, które wykazały się wysokim poziomem komunikatu. Reklamy o wysokim wyniku klikalności mogą liczyć na mniejszą stawkę za wejście na stronę oraz nagrodę w postaci pojawienia się na żółtym premiowanym tle.
