CTR – Współczynnik klikalności (Click-Through Rate)

Czas czytania: 3 minuty

Pierwszym, podstawowym a zarazem najprostszym współczynnikiem określającym efektywność reklamy w wyszukiwarce jest CTR (ang. Click-Through Rate). Wyraża on stosunek liczby kliknięć (wejść na stronę) do ilości wyświetleń reklamy. Przedstawiany jest w procentach lub w stosunku liczbowym. CTR wyraża skorelowanie przekazu reklamowego z zapytaniem skierowanym do wyszukiwarki czy tematyką strony, na której jest emitowany. Współczynnik klikalności można obliczyć korzystając ze wzoru:

CTR = C / I * 100%

gdzie:

• CTR – współczynnik klikalności;
• C (ang. clicks) – liczba wejść na stronę;
• I (ang. impressions) – liczba wyświetleń reklamy

Im wyższa wartość tego współczynnika, tym częściej użytkownicy odwiedzają promowaną stronę. Dla wyszukiwarek CTR obliczany zarówno dla reklamy w wynikach płatnych (linki sponsorowane) jak i dla wyników organicznych np. w Google Search Console.

Dla wyników naturalnych miarą sukcesu może być sama liczba wejść dla pozycjonowanych fraz. Zbieranie takich statystyk umożliwia większość gotowych skryptów przygotowanych do umieszczenia na stronach internetowych np. Google Analytics. Dzisiejsze technologie informatyczne umożliwiają baczne śledzenie poczynań internautów na witrynach.

Przykładowe dane, jakie mogą zostać zebrane przez system statystyk to:

• czas spędzony na stronie,
• miejsce pochodzenia,
• rodzaj łączą internetowego,
• informacje o używanym systemie operacyjnym,
• źródło (skąd wszedł internauta)

oraz wiele innych przydatnych.

Jak interpretować współczynnik CTR?

CTR jest podawane zawsze dla konkretnego słowa kluczowego. W reklamie kontekstowej liczony jest na podstawie wszystkich ekspozycji wyświetleń na stronach partnerskich. Znajomość współczynnika daje osobie odpowiedzialnej za przeprowadzenie kampanii możliwość oceny jej skuteczności. Niski CTR świadczy o popełnionych błędach w tworzeniu lub zarządzaniu reklamą. Bieżące śledzenie współczynnika CTR dla wyników płatnych umożliwiają narzędzia wszystkich wyszukiwarek. Panele do obsługi płatnej reklamy umożliwiają szybką korektę oraz testowanie różnych rozwiązań oraz taktyk w przeprowadzaniu kampanii. Najczęstsze błędy w tworzeniu reklamy w wyszukiwarkach to dobór nieodpowiednich słów kluczowych oraz mało interesujące slogany – opisy prezentowanych stron.

 

Wpływ współczynnika kliknięć na wynik jakości reklam

CTR to jeden z czynników, od którego zależy, miejsce strony w wynikach płatnych. Mechanizm wyszukiwarki nagradza wysoką pozycją reklamy, w które internauci klikają najczęściej. Wysoki CTR daje prawdopodobieństwo przeniesienia linku sponsorowanego nad wyniki organiczne w wyszukiwarce Google (standardowo wyświetlane są po prawej stronie). Wyższy współczynnik obniża koszty i sprawia, że pojedyncze kliknięcie jest tańsze. Wskaźnik CPC (ang. cost per click) przedstawia średnią cenę jednego kliknięcia w reklamę. Im jest niższy, tym skierowanie użytkownika na promowaną witrynę jest tańsze, co zwiększa efektywność działań. Niwelowanie kosztów to powód, dla którego warto pracować nad poprawą CTR poprzez optymalizację i staranne tworzenie kampanii.

CTR jest jednym z najczęściej stosowanych współczynników do przedstawiania skuteczności reklamy internetowej. Niestety sam w sobie jest raczej mało przydatny. Jego poważną wadą jest to, że nie mówi dokładnie o akcjach dokonywanych przez internautę po wejściu na docelową stronę.

Właściciele witryn chcieliby dokładnie wiedzieć, co użytkownicy robią w ich serwisach. Dogłębne śledzenie i analizowanie zachowań internautów pozwala na ocenę kampanii, daje również ocenę strony internetowej pod względem jej użyteczności (ang. web usability).

Źle przygotowana strona docelowa, nawet przy wysokim wskaźniku CTR i dobrze przygotowanej kampanii, może nie przynieść oczekiwanych korzyści. Powodem może być na przykład długo ładujące się powitalne intro. W takich przypadkach użytkownicy najczęściej rezygnują z czekania na wgranie się witryny i szybko ją opuszczają.

Wartość wskaźnika CTR jako miernika sukcesu w reklamie kontekstowej zakłócają nadużycia w postaci fałszywych kliknięć (ang. click fraud). Zjawisko to polega na klikaniu w reklamę umieszczoną na partnerskich stronach wyszukiwarki przez samych właścicieli lub osoby przez nie zatrudnione1. Tym procederem klikacze zarabiają pieniądze dla siebie i dla Google, a. nieświadomy procederu reklamodawca płaci za nic-nieznaczące wejścia na swoją stronę.

Literatura:
Frontczak T., „Marketing internetowy w wyszukiwarkach”, HELION, Gliwice 2006.
Battelle J., „Szukaj. Jak Google i konkurencja wywołali biznesową i kulturową rewolucję.”, PWN, Warszawa 2006.