Słowo promocja pochodzi od łacińskich wyrazów promotio i promovere, oznaczających poparcie i prowadzenie naprzód.
Promocją są wszelkie działania, zarówno informacyjne jak i propagandowe, których celem jest zwiększenie stopnia znajomości produktu, marki i firmy przez potencjalnych klientów1. Ostatecznie te działania mają służyć organizacjom zarówno małym, jak i dużym, do zwiększania sprzedaży towarów i usług. Promocja wykorzystywana jest w celu osiągnięcia wcześniej zaplanowanych celów, przez podmioty stosujące orientację marketingową. Ta pozacenowa forma konkurencji ma wpływ na nabywców indywidualnych, którzy nabywają usługę w celu zaspokojenia indywidualnych potrzeb oraz nabywców instytucjonalnych, którzy dokonują transakcji dla innych przedsiębiorstw lub instytucji.
Bardzo ważne jest posiadanie odpowiedniej wiedzy na temat rynku. Niezależnie od podejmowanych działań, przedsiębiorca musi wiedzieć dlaczego ludzie kupują, oraz czym różnią się korzyści z nabycia jego produktów od oferowanych przez konkurencję.
Nowoczesny marketing oparty jest na szerokiej komunikacji pomiędzy producentami a konsumentami, producentami i pośrednikami oraz sprzedawcami i nabywcami. Między tymi wszystkimi uczestnikami rynku musi zachodzić szybka wymiana informacji. Jest ona konieczna jeżeli przedsiębiorstwo dąży do wyeliminowania przypadkowych, niekontrolowanych działań i pragnie zrealizować cele firmy oraz sprostać wymaganiom konsumentów.
Proces oparty na wymianie informacji jest nazywany procesem komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem, składa się z dwóch faz:
faza I – otrzymanie przez przedsiębiorstwo informacji z rynku jako rezultat prowadzonych badań marketingowych.
faza II – przekazywanie przez przedsiębiorstwo informacji na rynek.
W mediach tradycyjnych promocja składa się z następujących metod komunikacji z rynkiem:
- Reklama;
- Promocja sprzedaży;
- Merchandising;
- Publikacje i PR;
- Marketing bezpośredni i sprzedaż osobista
Powyższe metody komunikowania służą różnym celom. Narzędzia te są jednak wzajemnie powiązane pod względem sposobu i czasu użycia. Wiele podmiotów ponosi koszty w reklamę i sprzedaż osobistą, zapominając o pozostałych elementach, takich jak promocja sprzedaży czy budowanie silnego wizerunku firmy.
W celu osiągnięcia zysków z kosztów poniesionych na promocję, kadra zarządzająca musi posiadać odpowiednią wiedzę na temat możliwości wykorzystania narzędzi, oraz sposobie ich koordynowania.
Techniki promocyjne umożliwiają uzyskanie przewagi na rynku oraz zakomunikowanie cech różniących firmę od konkurencji. Nowo wprowadzany produkt musi posiadać atrakcyjne cechy, wyróżniające go na tle konkurentów. Może to być czynnik nowości, ciekawy pomysł lub nowatorska technologia. Przewaga produktu zniknie w momencie pojawienia się na rynku produktu podobnego. Zdobycie przewagi cenowej jest możliwe do osiągnięcia poprzez sprzedaż wprowadzenie produktu po cenie niższej od konkurencji.
Takie rozwiązanie jest skuteczne tylko na pierwszym etapie cyklu życia produktu. Firma może zdecydować się również na budowanie pierwszeństwa poprzez wykorzystanie różnych metod dystrybucji produktu. Podobnie jak w przypadku ceny, dominacja potrwa jedynie do momentu, aż konkurencja nie zacznie naśladować obranej strategii.
W celu wytworzenia i zakomunikowania na rynku trwałych różnic i korzyści z nabycia produktu przedsiębiorstwo może zastosować jednocześnie kilka technik promocji tak zwany miks promocyjny.
Reklama, promocja sprzedaży i merchandising są najważniejszymi elementami kreowania reputacji produktu i organizacji. Zbudowanie silnej marki jest najważniejszą metodą zapewnienia sobie długoterminowej przewagi konkurencyjnej oraz osiągnięcia wyższego niż średni zwrotu z inwestycji. Dla klientów marka jest zapewnieniem, że dana firma wytwarza towary i usługi charakteryzujące się określoną jakością i charakterem. Dobra reputacja firmy to zaufanie udzielone przez klientów, którzy zakładają, iż towar będzie charakteryzował się lepszą jakością.
Niezależnie od firmy, miks promocyjny musi spełniać następujące cele:
- Tworzenie świadomości dostępności produktów lub usług oraz korzyści, jakie mają one dla klienta;
- Zachęcanie do próbowania oferowanych produktów i usług lub próbnego skorzystania z organizacji jako dostawcy takich towarów i usług;
- Zachęcanie klientów do powtórnego skorzystania z oferty;
- Wytworzenie i utrzymanie pozytywnych wartości marki firmy lub produktu, które będą wspierać ogólne działania marketingowe.
Wykorzystanie miksu promocyjnego do osiągnięcia celów komunikacyjnych.
Cele komunikatu:
1. Wytworzenie świadomości dostępności i korzyści wynikających z posiadania produktów i usług oraz istnienia dostawców
2. Zachęcanie do wypróbowania
3. Zachęcanie do powtórnego zakupu
4. Wytworzenie i utrzymanie dobrego wizerunku firmy
Narzędzia promocji:
1. Reklama
2. Promocja sprzedaży, marketing bezpośredni oraz sprzedaż osobista, merchandising
3. Promocja sprzedaży, marketing bezpośredni i sprzedaż bezpośrednia, merchandising
4. Merchandising i reklama
Literatura:
Kotler P., „Marketing. Podręcznik Europejski”, Warszawa 1994.
Mruka H., „Podstawy marketingu”, WAE, Poznań 1996.
Bickerton P., Bickerton M., Upkar P., „Marketing w internecie. Jak najlepiej wykorzystać sieć w sprzedaży produktów i usług.”, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2006.
T., „Marketing w pytaniach i odpowiedziach”, AW Placet Warszawa 1998.
Bickerton P., Bickerton M., Upkar P., „Marketing w internecie. Jak najlepiej wykorzystać sieć w sprzedaży produktów i usług.”, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2006
Autor wpisu
Maciej Kędzia
Specjalista SEO
