Dla większości internautów wyszukiwarki stanowią podstawowe źródło informacji. Za pomocą słów kluczowych przeszukują oni globalną sieć w poszukiwaniu interesujących treści. Skuteczność tego narzędzia sprawia, iż ludzie upodobali sobie wyszukiwarki jako skarbnicę wiedzy, która zastąpiła im encyklopedie, słowniki, katalogi firm (yellow pages). Internauci odpytują wyszukiwarkę na rozmaite tematy. Szukają pracy, przepisów kulinarnych oraz wszelkich informacji od znalezienia opinii na temat ulubionego filmu aż do wyszukania pizzerii w pobliskiej okolicy. Szybkość działania oraz prostota użytkowania sprawia, iż narzędziem tym posługują się bez problemu początkujący użytkownicy internetu czy komputera. Internet umożliwia bardzo szybką publikację oraz aktualizację informacji. Wyszukiwarka umożliwia odnalezienie treści już po kilku minutach po publikacji. Internet pobudza ludzką ciekawość, a chęć poszerzanie własnej wiedzy sprawia wzrost zadawanych zapytań.
Korzystanie z wyszukiwarek internetowych jest jedną z najczęściej wykonywanych aktywności przez nowych internautów, którzy oswajają się w ten sposób z siecią.
Według przeprowadzonych badań HitWise zapytania kierowane do wyszukiwarek składają się z coraz większej ilości słów2. Internauci starają się opisać swój problem możliwie jak najdokładniej, by zawęzić grono zwracanych wyników. Ponad połowa zapytań (55%) składa się z trzech i więcej ilości wyrazów. Na rynku wciąż dominują zapytania proste zawierające dwa słowa. Precyzja użytkowników wyszukiwarek w zadawaniu zapytań wymusza na reklamodawcach tworzenie rozbudowanych kampanii uwzględniających skomplikowane frazy.
Korzystający z wyszukiwarek użytkownicy są niecierpliwi i oczekują, że znajdą odpowiedź na zadane zapytanie w pierwszych dziesięciu wynikach4. Swoje poszukiwania kończy na pierwszej stronie 40% internautów a na drugiej 70%. Z punktu widzenia przedsiębiorstwa istotne jest, aby informacje dotyczące firmy znalazły się w pierwszej dwudziestce wyników. Dalsze pozycje praktycznie przekreślają możliwość odnalezienia oferty organizacji.
Jeszcze dokładniejsze wyniki prezentują badania „eyetrackingowe”, które polegają na sprawdzeniu, w jaki sposób odwiedzający użytkownik witryny korzysta ze strony oraz jak podąża jego wzrok podczas wizyty5. Dla specjalistów od SEM istotne jest nie tylko, w jaki sposób internauci szukają, ale też jak widzą i postrzegają prezentowane przez wyszukiwarkę wyniki. W tym celu zakłada się badanym specjalne kamery CCD, które śledzą fiksację oka, ruchy gałek oraz rozszerzanie się źrenic. Na podstawie tych obserwacji tworzona jest tzw. mapa cieplna strony z wynikami, na której kolorami oznacza się interakcję użytkowników. Badania przeprowadzone przez firmę Eyetools pokazują, w jaki sposób użytkownicy widzą wyniki organiczne oraz płatne. Obszar o największej oglądalności został nazwany Złotym Trójkątem Google (Rysunek 7), gdyż został zarejestrowany przez wszystkich badanych. Wraz ze spadkiem pozycji w wynikach naturalnych spada gwałtownie oglądalność nawet do 20% dla ostatniego 10 miejsca6. Linki sponsorowane znajdujące się po prawej stronie zaobserwowało jedynie 50% użytkowników. Każda niższa pozycja reklamy sprawia, iż jest widziana o 10% badanych mniej. Badania potwierdzają zasadę, według której najkorzystniejszym miejscem dla reklamodawcy są zawsze najwyższe pozycje. W eksperymencie zauważono również, że internauci oglądają stronę według litery „F”. Na początku skanują część organiczną a dopiero później spoglądają na linki sponsorowane w celu uzupełnienia wyników.
Badanie eyetracking dla strony Google.com Źródło: http://eyetools.com/research_google_eyetracking_heatmap.html
Z badań przeprowadzonych przez Pew Research Center wynika, że aż 92% internautów ufa wyszukiwarkom1. Użytkownicy sieci uważają je za bezstronne i niezależne źródło informacji, którym potrafią się posługiwać w celu odnajdowania wartościowych treści2. Firma Bluerank oraz IMAS International przeprowadziły sondę wśród internautów odnośnie wyszukiwarki Google i satysfakcji z jej użytkowania. Z badań wynika, iż 80% respondentów uważa wyniki za przydatne3. Większość badanych deklaruje też, że wyniki są zrozumiałe czyli zaprezentowane w sposób pozwalający na ich szybką ocenę. Aż 30% respondentów negatywnie wypowiedziało się na temat wiarygodności wyników. Uważają oni, że linki prowadzące do stron nie są zgodne z treścią ich zapytania lub prezentują niską jakość. Mniejszy poziom zaufania dotyczy osób młodszych oraz lepiej wykształconych, które doskonale zdają sobie sprawę z manipulacji wynikami przez pozycjonerów. Osoby starsze są mniej wybredne i krytyczne wobec wyników z racji krótszego stażu w Internecie oraz mniejszej świadomości algorytmu rankingującego.
„Czy wyniki wyszukiwania Google są dla Ciebie zrozumiałe?” Źródło: BlueRank raport.
Z raportu „MarketingSherpa 2009-2010 Search Marketing Benchmark Report” wynika, iż wyniki naturalne są częściej klikane od płatnych1. W zależności od danej wyszukiwarki 94-97% badanych przyznaje, że preferuje część niereklamową. Z linków sponsorowanych korzysta od 3% do 7% ankietowanych. Ta wartość jest jeszcze mniejsza w przypadku osób decyzyjnych w firmach tzw. BDM (Business Decision Makers)2. Nieoptymalną strategią marketingową dla przedsiębiorstw jest skupianie się tylko i wyłącznie na promocji w wynikach płatnych nie angażując się w pozycjonowanie czy optymalizację strony. Rozbieżności w rozkładzie kliknięć mogą wynikać z niewiedzy ankietowanych internautów, którzy nie do końca zdają sobie sprawę, która część wyników jest reklamą.
Tą tezę potwierdzają badanie Pew Research Center, które ukazuje, że aż 62% respondentów nie rozróżnia wyników naturalnych od płatnych3. W przeciwieństwie do radia czy gazet konsumentom ciężko jest zidentyfikować treści reklamowe4.Wyszukiwarka Google oznacza swoje reklamy etykietą „Linki sponsorowane” jednak i ta informacja nie przemawia do świadomości użytkowników sieci. Brak rozróżnienia pozytywnie wpływa na kampanię płatnych odsyłaczy, gdyż nie jest ona postrzegana jako zwykła reklama, co skutkuje wysokim wskaźnikiem kliknięć.
Naturalne vs. Płatne kliknięcia, Wszyscy vs. Osoby decyzyjne w firmach Źródło: Podsumowanie raportu MarketingSherpa 2009-2010 Search Marketing Benchmark Report, Źródło: Komputer Świat CD.
Literatura:
PEW Internet & American Life Project…, www.pewinternet.org,
Podsumowanie raportu MarketingSherpa 2009-2010 Search Marketing Benchmark Report, Komputer Świat CD.
www.marketingsherpa.com/Search2010Excerpt.pdf,
Raport BlueRank – Wyniki wyszukiwarki Google a satysfakcja użytkowników, http://www.bluerank.pl/pdfs
http://www.pewinternet.org
T. Frontczak, Marketing internetowy w wyszukiwarkach
http://eyetools.com/research_google_eyetracking_heatmap.html
P. Modrzewski, Google AdWords w praktyce. Skuteczna reklama…
http://www.mediaweek.co.uk/news/bulletin/mediaam/article/974179/?DCMP=EMC-MediaAMBulletin
http://bluerank.blogspot.com/2009/05/raport-iab-internet-2008-sem.html
Raport IAB Internet 2008
T. Frontczak, S. Trzcieliński, Formy reklamy w wyszukiwarkach internetowych
Autor wpisu
Maciej Kędzia
Specjalista SEO
