Reklama jako element promocji

Czas czytania: 3 minuty

Reklamę można zdefiniować jako jednokierunkową, nieosobistą prezentację i promocję koncepcji, towarów i usług1. Stanowi ona pośrednią formę komunikacji, ponieważ ma miejsce poza bezpośrednim środowiskiem produktu lub usługi. Komunikat zostaje przekazany konsumentom docelowym przez wykorzystanie różnych mediów. Klient, czyli odbiorca tego przekazu, nie nawiązuje kontaktu z namacalnym (fizycznym) produktem, bądź usługą. Przedsiębiorstwa, w swojej działalności muszą komunikować się z dużą liczbą potencjalnych klientów.

Może ich charakteryzować wysoki stopień rozproszenia w skali lokalnej, regionalnej, krajowej lub międzynarodowej. Stopień rozproszenia oraz duża liczba odbiorców sprawia, iż firmy nie mogą nawiązywać kontaktów bezpośrednich lub osobistych. Do tego celu stosowana jest właśnie reklama. Przy minimalnych kosztach wspiera ona sprzedaż jak największej liczby jednostek produktu czy usług przy wykorzystaniu radia, telewizji, prasy czy internetu.

 

Wiedza na temat działania reklamy daje możliwość wyznaczania celów, które będą miały wpływ na inne decyzje. W literaturze pojawia się wiele modeli i teorii próbujących objaśnić mechanizmy działania reklamy. Wszystkie te objaśnienia, mimo różnic w ilości etapów i przyjętej terminologii opierają się na wspólnym założeniu, że wpływ reklamy jest procesem etapowym.

Jednym z modeli pomagającym zrozumieć mechanizm działania reklamy jest AIDA (model hierarchii skutków)

Poszczególne litery tego skrótu oznaczają:

• • Attention (uwaga)
  • Interest (zainteresowanie)
  • Desire (pożądanie)
  • Action (działanie)

Model ten sugeruje, iż reklama musi przyciągnąć uwagę konsumenta, wzbudzić w nim zainteresowanie, wywołać w nim pożądanie i pobudzić go do podjęcia działań w celu zakupu produktu bądź skorzystania z usług. Teoria ta jest użyteczna w projektowaniu reklam oraz stron internetowych.

W zarządzaniu reklamą przydatnym oraz nieco nowszym i bardziej wszechstronnym jest model DAGMAR (ang. Defining Advertising Goals for Measured Advertising Resultus). Został on stworzony na podstawie założenia, iż wszystkie komercyjne komunikaty mają na celu realizację strategii sprzedażowych.

Model ten zakłada cztery etapy prowadzenia konsumenta, zaczynając od jego stanu nieświadomości

Świadomość
(istnienia lub dostępności marki lub firmy)
v
Zrozumienia
(zrozumienia produktu i wynikających z niego korzyści)
v
Przekonania
(co do obietnicy tych korzyści)
v
Działania
(w kierunku nabycia produktu)

W pierwszym etapie celem reklamy jest wytworzenie w odbiorcach komunikatu o świadomości istnienia produktu lub usługi. Przekaz może również dotyczyć informacji (np. dofinansowanie z UE) lub idei (np. program partii politycznej). Poszerzenia świadomości jako cel, przedsiębiorstwo może osiągnąć poprzez zamieszczenie reklamy w często poczytnych gazetach lub w portalach internetowych, charakteryzujących się milionową liczbą odwiedzin.

Drugim etapem jest upewnienie się, czy reklama w pełni przedstawia atrybuty promowanego produktu. Mowa tutaj na przykład o marce, logo, wyglądzie zewnętrznym dobra oraz miejscu sprzedaży. Ważne jest aby na tym poziomie klient widział korzyści wynikające z nabycia produktu. W internecie osiągnięcie tego celu jest możliwe po wejściu na promowaną stronę, która zapewnia więcej informacji niż sam przekaz reklamowy.

Następny etap trzeci, polega na zapewnieniu konsumenta co do obietnic zawartych w przekazie. Na potwierdzenie korzyści można przedstawić dowody naukowe lub rekomendacje osób wiarygodnych.

Ostatni etap działania polega na wykonaniu przez klienta ruchu w kierunku zakupu produktu bądź skorzystania z usługi (oferty). Pożądana akcja przez firmę może nastąpić poprzez kontakt z obsługą klienta, prośbę o demonstrację produktu czy złożenie zamówienia elektronicznego.

Określenie celów w procesie planowania reklamy

Bardzo ważnym aspektem w procesie planowania reklamy jest właściwe przyjęcie celów. Niewiele jeszcze firm zdaje sobie sprawę ze znaczenia właściwie przyjętych strategii. Cel reklamy odzwierciedla cel marketingowy poprzez stworzenie świadomości i wiedzy na temat produktów i usług oferowanych przez przedsiębiorstwo.

W przypadku hierarchicznego modelu reklamy jej cele powinny posiadać następujące cechy:

• Możliwość zakomunikowania jej na piśmie kierownictwu oraz osobom zaangażowanym w ich realizację;
• Mierzalność;
• Jasno określony punkt wyjścia;
• Ukierunkowanie na precyzyjnie zdefiniowaną grupę docelową;
• Dokładnie określony czas realizacji.

W określaniu celów reklamy bardzo przydatne są informacje na temat zachowań konsumentów potencjalnego rynku. Wiedza na temat czynników wpływających na decyzje nabywcze pozwala na podejmowanie skutecznych decyzji odnośnie reklam. W marketingu przemysłowym jednostka decyzyjna DMU (ang. Decision Making Unit) jest znacznie bardziej złożona niż w przypadku produktów konsumpcyjnych dla produktów przemysłowych. Jednostka decyzyjna musi wybrać odpowiedni produkt oraz określić od kogo go nabędzie.

W skład DMU wchodzą:

• Decydent (osoba przyjmująca ostateczne zobowiązanie)
• Specyfikujący ( personel techniczny, projektanci, nabywcy)
• Doradcy (osoby wpływające na decyzje o kupnie bądź skorzystania z usługi)
• Strażnicy (osoby kontrolujące przepływ informacji do decydentów)

Sposób zachowań nabywczych pomaga również wybrać odpowiednie media dla reklamy oraz zaprojektować jej zawartość. Należy znaleźć te media, które będą najlepiej przekazywały komunikat firmy na konkretnie działającym rynku. Proces porównania oraz oceny kanałów komunikacji daje znajomość DMU.

Literatura:
Bickerton P., Bickerton M., Upkar P., „Marketing w internecie …”, op. cit. s.237.
L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek: „Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy”; PWE
Warszawa 1997, s.458.
Sztucki T., „Marketing w pytaniach i odpowiedziach”, AW Placet Warszawa 1998, s.166.