Liczne badania prowadzone nad internautami korzystającymi z wyszukiwarek internetowych umożliwiają poznanie zwyczajów oraz schematów postępowania wśród potencjalnych klientów przeszukujących sieć. Analiza zachowań pomaga w skuteczniejszym planowaniu i przygotowywaniu kampanii. Internauci różnią się od siebie sposobem szukania oraz potrzebami i oczekiwaniami wobec odwiedzanej witryny. Ważne jest nie tylko jak szuka, ale też co widzi i jak postrzega wyniki przedstawiane przez wyszukiwarkę.
Sposób, w jaki użytkownicy wchodzą w interakcję z SERPami, to jeden z najczęściej poruszanych tematów w dyskusjach społeczności SEO. Sposób postrzegania wyników jest bardzo ważnym polem badań dla specjalistów od wyszukiwarek. Aby odpowiedzieć na przykładowe pytania: jaki procent kliknięć uzyskuje poszczególny wynik, w zależności od swojej pozycji, o ile bardziej przyciąga uwagę użytkowników pierwsza pozycja w porównaniu do drugiej, albo jak często użytkownicy klikają w wyniki poniżej zakładki strony, badacze stosują w swoich eksperymentach metodę tzw. eye-trackingu (z ang. śledzenie oka).
Celem badań eye-tracking jest uzyskanie wglądu w proces, jak użytkownicy przeglądają wyświetlone informacje oraz wybierają linki, w które chcą kliknąć. Wyniki badań eye-tracking dostarczają internetowym przedsiębiorcom reklamowym informacje o częstotliwości kliknięć, przez to umożliwiają im tworzenie trafnych prognoz o zmianach ruchu w internecie, w zależności od zmiany ich pozycji w rankingu. Dla obsługujących wyszukiwarki inżynierów wyniki badań są podstawą do wprowadzania poprawek w ich interfejsie, a także metrykę, na podstawie której są w stanie oszacować wartość merytoryczną wyświetlanych wyników.
Aby opracować wzorce interakcji użytkowników, eksperyment „eye-tracking” bada pewną liczbę wskaźników interakcji wzrokowej, przy użyciu kamery CCD, w działaniu przypominającej czytniki kodów kreskowych. Do wskaźników interakcji wzrokowej zaliczane są fiksacje oka, gwałtowne ruchy oka, ścieżki skanowania wzroku i rozszerzanie się źrenic. Fiksacje wzroku są to trwałe spojrzenia, zajmujące od 200 do 300 milisekund, które reprezentują skupienie wzroku na danym obszarze SERP. Zmiany w średnicy źrenic są miarą zainteresowania użytkownika poszczególną pozycją na liście. Ta zmienna jest szczególnie ważna, gdyż pomaga w interpretacji wartości merytorycznej wyników na podstawie reakcji użytkownika.
Jedno z badań eye-tracking zostało przeprowadzone w Uniwersytecie Cornella przez Laurę A. Grankę, Thorstena Joachima oraz Geri Cay. Poprosili oni grupę studentów, aby wykonali w Google 397 wyszukiwań dotyczących tematów takich jak: film, podróże, muzyka, polityka.
Mapa intensywności uwagi i kliknięć na stronie wyników wyszukiwarki Google. Źródło: www.seoresearcher.com/distribution-of-clicks-on-googles-serps-and-eye-tracking-analysis.htm
Graf oraz „mapa cieplna” (Rysunek 10) SERPa, rozrysowana na jego podstawie wyraźnie wykazują, że pierwsze dwa wyniki przyciągają ponad połowę uwagi użytkownika, jeśli weźmie się pod uwagę fiksację oka. Podczas gdy skala poświęconej uwagi dzieli się prawie równo między obie pozycje, znacznie bardziej zaskakująca jest ponad czterokrotna różnica w liczbie kliknięć. Poniżej drugiej pozycji fiksacja oka zmniejsza się drastycznie. Wyniki od 6 do 10 otrzymują mniej więcej tą samą ilość uwagi. Interesującym jest, że siódma pozycja otrzymuje mniej uwagi niż następująca po niej ósma. Najwyraźniej możemy tu zaobserwować efekt zagięcia strony. Siódma pozycja znajduje się zaraz pod krańcem ekranu i jest często pomijana, gdy użytkownicy przewijają stronę w dół (podczas badań, kliknięto w siódmą pozycję jedynie raz). Na grafie widać również, że pozycja jedenasta, znajdująca się na stronie drugiej wyników, otrzymuje około 1% kliknięć i uwagi użytkowników – około 2.5 razy mniej niż najniżej plasowany wynik ze strony numer jeden.
Czas spędzony na przeglądanie poszczególnych wyników, w porównaniu do liczby kliknięć. Źródło: www.cs.cornell.edu/People/tj/publications/granka_etal_04a.pdf
Wejście do „pierwszej dziesiątki” Google jest często postrzegana jako miara sukcesu w dziedzinie pozycjonowania. Ewidentnie jest to mocno uogólnione stwierdzenie. „Pierwsza dziesiątka” sama w sobie jest bardzo zróżnicowaną grupą, w której liczba kliknięć zwiększa się prawie logarytmicznie, wraz ze wzrostem pozycji. Na przykład, pierwsze pięć pozycji otrzymuje ponad 88% kliknięć, a pierwsze trzy 79%.
Kolejnym ważnym osiągnięciem badania jest odkrycie wzorca przeglądania: w jaki sposób ludzie odczytują SERP. Aby zmierzyć wydajność algorytmu wyszukiwania konieczne jest posiadanie wiedzy na temat, w jaki sposób użytkownicy oceniają przedstawione dane przed kliknięciem. Na przykład : gdy użytkownik klika w trzecią pozycję, to czy spojrzał na pozycje powyżej i poniżej? Poniższy wykres pokazuje ile z wyników znad i pod spodu wybranego wyniku jest zwykle przeglądanych.
Liczba wyników przeglądanych nad i pod wybraną pozycją. Źródło: www.cs.cornell.edu/People/tj/publications/granka_etal_04a.pdf
Wyraźnie przedstawiony jest tu również efekt zgięcia strony. Podczas gdy użytkownicy klikają w pierwsze 5 pozycji po przejrzeniu od 1 do 2.68 pozycji sąsiadujących, w siódmy wynik kliknięte było dopiero po zbadaniu całej strony! W pozycje poniżej zagięcia strony (8-10) klika się po zbadaniu pierwszych pięciu lub czterech pozycji. Widać też, że wyniki powyżej są o wiele częściej przeglądane niż wyniki poniżej wybranej pozycji. To wskazuje, że użytkownicy przeglądają listę od góry do dołu.
Konkurencyjne badanie „eye-trackingowe” przeprowadzone przez firmy Eyetools, Enquiro i Did-it, może być uzupełnieniem wcześniejszego eksperymentu, gdyż dodatkowo omawia klikalność wyników płatnych (linków sponsorowanych).
Pierwsza część badań została przeprowadzona w laboratoriach Eyetools w San Francisco w stanie California. Uczestnikom zostało przedstawionych pięć różnych scenariuszy, które wymagały użycia wyszukiwarki internetowej. Badani w każdym z przypadków korzystali z Google.
Kluczową pod względem widoczności lokalizacją w Google, określoną w badaniach przez aktywność oka, jest trójkąt rozciągający się od górnego, lewego szczytu wyników wyszukiwania, w prawo poprzez całą pierwszą pozycję wyników, później w dół do punktu w lewym, dolnym krańcu widocznych wyników. Na tą kluczową strefę zwróciło uwagę 100 % uczestników. W badaniu nazwano ten obszar „złotym trójkątem”. Trójkąt ten zwykle zawiera najlepsze sponsorowane oraz najlepsze organiczne wyniki wyszukiwań.
Tzw. złoty trójkąt Google
W SERPach gdzie górne (nad wynikami organicznymi), sponsorowane wyniki są wyświetlane razem z reklamami prawostronnymi, linki górne przykuwały znacznie większą uwagę. Były zauważane przez 80 do 100% badanych, w przeciwieństwie do 10 – 50% uczestników, którzy patrzyli na boczne linki sponsorowane.
W przypadku bocznych reklam, najlepiej plasowane uzyskały znacznie lepsze wyniki zarówno w aktywności wzrokowej, jak i klikalności. Około 50% uczestników patrzyło na reklamę na szczycie, w przeciwieństwie do jedynie 10% zwracających uwagę na niższe pozycje.
Oba badania potwierdzają regułę mówiącą o tym, że najkorzystniejsze dla reklamodawcy są najwyższe pozycje w wynikach wyszukiwania. Tylko nieliczni użytkownicy sieci wychodzą poza pierwszą stronę wyników.
Autor wpisu
Maciej Kędzia
Specjalista SEO
