Do tworzenia reklamy w wynikach płatnych wyszukiwarki Google służy platforma Google Ads. Jest to bardzo rozbudowany system, który składa się z wielu narzędzi do zarządzania oraz weryfikacji skuteczności działań promocyjnych. System umożliwia nie tylko kierowanie reklam na główną stronę wyszukiwarki, ale również na witryny partnerów korzystających z silnika Google oraz witryn biorących udział w systemie partnerskim Google Adsense. Firma Google przygotowała intuicyjny w obsłudze panel sterowania dostępny z poziomu przeglądarki internetowej. Każdy zainteresowany podmiot może bezpłatnie założyć konto, które zasilane jest na zasadach pre-paid. Reklamodawca dokonuje przedpłaty na konto i z tej kwoty tworzony jest budżet na promocję. Podmiot w ustawieniach kampanii deklaruje wszystkie ustawienia takie jak: słowa kluczowe, teksty reklamowe, koszt za kliknięcie.
Struktura konta Google Ads składa się z trzech poziomów: konto, kampania oraz grupa reklam. Pierwszy poziom w hierarchii „Konto”, zawiera podstawowe ustawienia takie jak login, hasło oraz preferencje dotyczące płatności. Jest to miejsce, gdzie reklamodawca rozlicza się za swoje wszystkie działania reklamowe w obrębie konta. Na poziomie drugim „Kampania” użytkownik ustala dzienny budżet, kierowanie na określony obszar geograficzny oraz datę początku oraz końca kampanii2. Na najniższym poziomie reklamodawca tworzy „Grupy reklam”. Każda z nich zawiera zestaw bliskoznacznych słów kluczowych wraz z odpowiednio przygotowanym tekstem reklamowym. Na tym poziomie ustalany jest również maksymalny koszt za kliknięcie dla grupy reklam lub poszczególnych słów kluczowych.
Wyniki Google Ads dla zapytania rakiety tenisowe Wilson.
Reklama w wyszukiwarce Google pojawia się po prawej stronie okna przeglądarki (maksymalnie 8 linków sponsorowanych) oraz do trzech nad wynikami organicznymi. Miejsce dla trzech linków na żółtym tle zarezerwowane jest dla tych stron, dla których zostały osiągnięte wysokie wyniki skuteczności kampanii. Mechanizm Ads nagradza w ten sposób staranne prowadzone konta.
Pozycja linku sponsorowanego w wynikach budowana jest na podstawie zmiennej Ad Rank3. Jej wartość jest iloczynem MaxCPC, czyli maksymalnej stawki zadeklarowanej za jedno kliknięcie oraz wyniku jakości dla konkretnego słowa kluczowego Quality Score (QS)4. Dla każdego reklamodawcy te wartości wyliczane są indywidualnie w zależności od ustawień kampanii oraz promowanej strony. Reklama o najwyższej wartości Ad Rank wyświetlana jest jako pierwsza, następna jako druga itd. Algorytm wyświetlania wyników działa na zasadzie aukcji, gdzie reklamodawcy licytują najwyższą stawkę za kliknięcie w ich reklamę. Wynik jakości określa jakość stworzonej reklamy i jej zgodność z zapytaniem kierowanym przez internautów. QS przyjmuje wartości od 1 do 10. Im wyższa jest jego wartość, tym mniej płaci reklamodawca za pojedyncze kliknięcie.
Podstawowymi zmiennymi wpływającymi na wynik jakości są:
- Współczynnik klikalności CTR
- Dane historyczne CTR słowa kluczowego
- Jakość strony docelowej
- Powiązanie reklamy z zapytaniem
- Historia konta
- Inne czynniki wpływające na trafność.
Podczas tworzenia reklamy użytkownik ustala maksymalną stawkę, jaką jest w stanie zapłacić za pojedyncze kliknięcie (MaxCPC). Ustalenie stawki MaxCPC nie oznacza, że reklamodawca dokładnie tyle zapłaci za wejście na jego witrynę. W systemie AdWords działa mechanizm Smart Pricing, który redukuje koszt kliknięcia do możliwie najniższego poziomu6. Ustalenie ostatecznych stawek (Zapłacony CPC) obrazuje tabela numer 1 przedstawiająca sytuację konkurujących między sobą o najwyższe położenie ich reklam trzech reklamodawców.
Zapłacone CPC reklamodawcy A = (Ad Rank B/Wynik jakości A)+0,01$
Link reklamodawcy A pojawi się wyższej od podmiotu B mimo zadeklarowanej mniejszej maksymalnej stawki za kliknięcie. Powodem jest tutaj wyższy wskaźnik kliknięć CTR, który świadczy o lepszym dopasowaniu reklamy. Dzięki jego wartości Rank Number, który jest iloczynem CTR oraz MaxCPC jest wyższy, a tym samym ostateczny CPC jest niższy, niż zadeklarowany przez konkurencję.
Literatura:
http://AdWords.google.com/support/aw/bin/answer.py?hl=pl&answer=6106, dostęp z dnia 10.03.2010.
T. Frontczak, Marketing internetowy w wyszukiwarkach…, op. cit., str. 166.
M. Gąsiewski, „Praktyczne aspekty reklamy w wyszukiwarkach”
http://www.ittechnology.us/jak-okreslana-jest-pozycja-i-cena-linku-sponsorowanego-google-AdWords/ z dnia 01.03.2010.
http://AdWords.google.com/support/aw/bin/answer.py?hl=pl&answer=10215 z dnia 12.03.2010.
Autor wpisu
Jakub Werelich
Specjalista SEO
