Jednym z najważniejszych elementów pozycjonowania (SEO) oraz kampanii Google Ads jest dobór odpowiednich słów kluczowych (keyword research). Etap ten polega na określeniu jak największej ilości optymalnych słów kluczowych wraz z synonimami używanymi przez potencjalnych klientów poszukujących interesujących ich witryn. Za pomocą słów kluczowych internauci wyrażają swoje intencje, które reklamodawca musi rozpoznać i odpowiednio zareagować w postaci komunikatu reklamowego.
Wybór właściwych fraz wymaga przeprowadzenia odpowiednich badań. Reklamodawca musi wybrać takie grup słów, których będą używali użytkownicy nie znający konkretnego przedsiębiorstwa. Słowa kluczowe określają sedno firmowej witryny. Wielu internautów ma indywidualny sposób na przeszukiwanie sieci.
Jak podaje Udi Manber z firmy pc każdego dnia od 20 do 25% zapytań użytych jest po raz pierwszy. Reklamodawca chcący dotrzeć do jak największego grona klientów musi brać pod uwagę, iż każdy internauta ma swój indywidualny sposób odpytywania wyszukiwarek. Użytkownicy podczas eksploracji wprowadzają od jednego do kilkunastu /nawet/ słów w celu zawężenia wyników (tzw. long tail – długi ogon w pozycjonowaniu stron www).
Jak stworzyć listę słów kluczowych?
Istnieją cztery zasadnicze metody na stworzenie listy słów kluczowych: analiza konkurencji, wywiad i rozmowa z potencjalnymi klientami, analiza statystyk oraz skorzystanie z gotowych narzędzi podpowiadających najlepsze frazy. Analiza konkurencji polega na zapoznaniu się ze stronami konkurencji, które prowadzą aktywną promocję w wyszukiwarce Google. Zainteresowany podmiot może zobaczyć po analizie kodu witryny jakie słowa kluczowe są najbardziej eksponowane w tytule czy zawartości witryny. Drugą równie skuteczną metodą na pozyskanie przykładowych słów kluczowych jest zapytanie obecnych klientów lub znajomych o to, jakich fraz użyliby do odnalezienia firmy o zbliżonym profilu działalności.
Statystyki zainstalowane na serwerze witryny to idealne miejsce, w którym można dokonać analizy słów kluczowych. Systemy typu Google Analitycs przedstawiają frazy, dla których był najczęściej generowany ruch na witrynie. Na ich podstawie można dokonać selekcji rentownych słów kluczowych.
W sieci dostępnych jest wiele narzędzi pomocnych przy wyborze odpowiednich słów.
Jednym z nich jest KeywordToolExternal dostępny bezpośrednio w programie Google Ads. Ten analityczny system umożliwia wprowadzenie słów lub fraz w każdym wierszu pola zapytania, aby następnie otrzymać listę podobnych wyrażeń. Narzędzie nie tylko pokazuje przybliżoną ilość zapytań, ale również przybliżoną stawkę za pojedyncze kliknięcie oraz poziom konkurencyjności danych fraz. Innym przydatnym narzędziem firmy Google może być Google Trends obrazujący trendy panujące w zapytaniach użytkowników. Narzędzie pozwala nie tylko porównać popularność słów kluczowych, ale również z jakich obszarów najczęściej pochodzą zapytania oraz jak sezonowość wpływa na ich wielkość. Jako że Google jest najpopularniejszą wyszukiwarką w Polsce, to zebrane przez niego dane są jak najbardziej reprezentatywne. Należy jednak pamiętać, iż dane te są tylko estymacją, dlatego też trzeba brać na nie małą poprawkę. System często zawyża dane jeśli chodzi o liczbę zapytań, a zaniża dotyczące kosztu za kliknięcia.
Pomocne przy wyborze słów kluczowych mogą być również dostępne w sieci serwisy zawierające słowniki języka polskiego oraz synonimów, które mogą stać się natchnieniem do stworzenia pokaźnej grupy fraz. Najpopularniejsze serwisy takie jak Onet.pl czy WP.pl publikują rankingi zawierające zestawienia najczęściej poszukiwanych informacji. Na ich podstawie można określić to co jest aktualnie na ustach wszystkich Polaków.
Przygotowując zestaw fraz kluczowych należy uwzględnić polskie warunki językowe. Stosowanie różnych kombinacji odmian słów, form liczby pojedynczej czy mnogiej oraz przytrafiające się literówki czy nawet błędy ortograficzne tworzą niekończącą się ilość kombinacji.
Każde słowo kluczowe charakteryzuje się różną popularnością wśród reklamodawców, a tym samym różnym kosztem za kliknięcie. Decyzja zależy już do samego przedsiębiorstwa, które musi ocenić czy korzystne jest płacenie nawet kilkunastu złotych za jedno kliknięcie. Do momentu, kiedy kampania przynosi zysk, warto jest korzystać z popularnych fraz.
W przypadku, gdy ceny za słowa przewyższają możliwości budżetu reklamodawcy, organizacja może skupić się na frazach o mniejszym nasyceniu konkurencji lub takich, które nie zostały odkryte jeszcze przez konkurencje. Słowa kluczowe zbyt ogólne (jedno i dwuwyrazowe) charakteryzują się bardzo niskim współczynnikiem konwersji i wysokim kosztem CPC. Udowodniono, że im więcej słów używa użytkownik, tym prawdopodobieństwo zakupu jest większe.
System Google Ads umożliwia stosowanie trzech rodzajów dopasowań słów kluczowych
Przybliżone (broad), np. ustawione dla słowa kluczowego ‘szkoła jazdy Wrocław’ reklama wyświetli się również na hasła ‘prawo jazdy Wrocław’, ‘nauka jazdy Poznań’ itd.;
Do wyrażenia (phrase), reklama wyświetli się na słowa kluczowe zawierające dokładnie wszystkie elementy podanej frazy w odpowiedniej kolejności, np. dla hasła „prawo jazdy Wrocław” reklama pojawi się na hasła: ‘prawo jazdy Wrocław Nowy Dwór’, ‘Prawo jazdy Wrocław kat. B’ itd.;
Ścisłe (exact), powoduje wyświetlenie linka sponsorowanego tylko wtedy, gdy zapytanie zawiera dokładne wyrażenie.
Dzięki zastosowanemu mechanizmowi reklamodawca może w pełni kontrolować wyświetlanie się reklam w zależności od kombinacji słów kluczowych, jakie wpisał internauta. Przedsiębiorstwo może wyświetlać linki sponsorowane na frazy dokładnie przez siebie zdefiniowane lub na inne hasła powiązane tematycznie, które system automatycznie przydzielił. Dopasowania aktywuje się poprzez dodanie znaczników do słów kluczowych.
Google Ads umożliwia również zastosowanie wyrażeń wykluczających, które powodują, iż reklama nie będzie się wyświetlać na hasła zawierające wykluczające słowa.
W czasie trwania kampanii reklamodawca może stale kontrolować swoją listę słów kluczowych. Może ją modyfikować, usuwać lub dodawać nowe frazy na podstawie obserwowanych statystyk. W badaniu słów kluczowych wyznacznikiem sukcesu nie jest ich ilość, ale przede wszystkim potencjał do przyciągania nowych klientów oraz ich zgodność z zawartością serwisu5. Zawężenie tematyczne lub regionalne fraz nie tylko zmniejsza koszty, ale również zwiększa skuteczność kampanii.
Old school – pozycjonowanie stron słowami kluczowymi.
Być może część z was pamięta strony internetowe naszpikowane słowami kluczowymi w najróżniejszych odmianach. To nie było przypadkowe działanie. Tak dawniej wyglądało pozycjonowanie stron.
Aby uzyskać oczekiwany efekt, wystarczyło:
- umieścić słowo kluczowe w title,
- umieścić słowa kluczowe w description,
- wkleić tekst z dużą ilością słów kluczowych w treść,
- napisać trochę precli, wstawiając w nich link z anchorem w postaci słowa kluczowego.
W wielu przypadkach opracowane w ten sposób treści były wątpliwej jakości i przede wszystkim nastawione na pozyskanie kliknięcia w celu wyświetlenia reklamy. Wraz z udoskonalaniem algorytmu Google, taka metoda działania odeszła do lamusa.
Czy to oznacza że dziś słowa kluczowe nie są ważne?
Oczywiście że nie! W dalszym ciągu słowa kluczowe leżą u podstaw całego pozycjonowania. Zmienił się jednak sposób ich używania. Dziś, dla uzyskania oczekiwanych efektów nie można spamować keywordsami całej strony i sieci. Przyniesie to bowiem odwrotny skutek.
Zamiast tego, słowa kluczowe muszą być używane rozważnie i w sposób naturalny, poprzez ich umieszczanie w odpowiednio dobranych miejscach. Są to opisy stron, nagłówki TITLE i H, treść strony, a także znaczniki ALT dla grafik.
Ponadto, słowa kluczowe mogą występować w odmianach przez przypadki. Zaawansowany algorytm Google coraz lepiej sobie radzi z ich interpretacją, dzięki czemu można uzyskać zadowalający efekt pozycjonowania, bez nienaturalnego wklejania słów kluczowych w formie nieodmienionej.
Jak dobrać słowa kluczowe do pozycjonowania?
Aby dowiedzieć się, na jakie słowa kluczowe należy prowadzić pozycjonowanie stron, powinno się używać kilku istotnych narzędzi oraz wykorzystać własną intuicję. Google dostarcza takie narzędzia. Jednym z nich jest planner słów kluczowych w usłudze Google Ads.
Istnieją również zewnętrzne narzędzia, dzięki którym można sprawdzić popularność wyszukiwania określonych słów kluczowych i dopasować je do swojej witryny. W tym miejscu należy wspomnieć o kilku trickach, które można zastosować dla lepszych efektów pozycjonowania.
- Lokalne pozycjonowanie stron – bardzo częstą praktyką jest łączenie słów kluczowych z nawą miasta. Przykładem może być poszukiwanie mechanika samochodowego w swoim mieście. Wówczas pozycjonowanie stronpowinno być prowadzone np. na słowo mechanik Kraków. Dla uzyskania naturalnego wyglądu treści, słowa można rozbijać na dwie części, oddzielając je znakami interpunkcyjnymi, w tym również kropką. Pozycjonowanie lokalne może przynieść znacznie lepsze i szybsze rezultaty, niż globalne pozycjonowanie strony www. Wynika to między innymi ze znacznie większej konkurencyjności, a także faktu że inne strony mogą mieć bogatszą historię i o wiele mocniejsze zaplecze linków do niej prowadzących niż twoja strona. Osobną kwestią jest zasadność pozycjonowania się na skalę globalną, kiedy prowadzona firma działa lokalnie i kieruje swoje usługi do klientów z określonego obszaru.
- Pozycjonowanie stron long tail – long tail, czyli w języku polskim długi ogon, oznacza pozycjonowanie strony poprzez łączenie podstawowych słów kluczowych z innymi, z którymi mogą się pojawiać. Przykładem może być: tani mechanik Kraków, dobry mechanik Kraków, a także tanie mechanik Kraków Kazimierz. Pozycjonowanie long tail pozwala dokładniej sprecyzować wyniki wyszukiwania, a w ten sposób wykorzystać niszę, której nie wykorzystują strony pozycjonowane na słowa podstawowe.
Na jakie frazy warto, a na jakie nie warto pozycjonować?
To kolejne istotne pytanie. Pozycjonowanie stron wiąże się z wydatkami. Zarządzanie swoimi pieniędzmi powinno być rozsądne, a ich wydawanie uzasadnione.
Czy uzasadnione ekonomicznie jest pozycjonowanie nowej strony www na ogólne słowa? Czy istnieje realna szansa, aby w krótkim czasie i ograniczonym budżecie prześcignąć konkurencję, która od wielu lat pracowała na swoją pozycję?
Oczywiście że nie.
Dlatego dobór fraz kluczowych jest niezwykle ważny dla efektywności pozycjonowania, jak również dla samego budżetu. W takich przypadkach zaleca się zawężanie i doprecyzowywanie słów i fraz kluczowych. Warto się przy tym kierować kilkoma zasadami.
Jak wybierać słowa kluczowe do pozycjonowania?
- Stosuj słowa, które są wyszukiwane przez użytkowników (wykorzystaj do tego wcześniej wspomniane narzędzie Google – Planer Słów Kluczowych),
- Stosuj słowa kluczowe, które są związane z Twoją firmą, produktem lub usługą,,
- Stosuj słowa kluczowe, które występują na Twojej stronie,
- Stosuj słowa kluczowe, które nie są zbyt ogólnikowe.
Podział słów kluczowych
Aby jeszcze bardziej ułatwić i przybliżyć wam pozycjonowanie stron z użyciem słów kluczowych, przygotowaliśmy ich krótki podział.
- Brandowe słowa kluczowe –są to słowa i frazy kluczowe, obejmujące unikalną nazwę twojej firmy, marki, produkty, usługi, a także nazwisko lub nazwę strony www. Wiele osób nie pamięta dokładnej nazwy firmy, ale tylko jej część. Aby ją odnaleźć, wpisuje zapamiętany fragment do wyszukiwarki, licząc na jej pomoc. Jeżeli zadbałeś o pozycjonowanie swoich stron, powinny się ona wyświetlić na pierwszych pozycjach takich wyników wyszukiwania.
- Generyczne słowa kluczowe– czyli tzw. ogólne słowa i frazy. Zwykle składaj się z jednego lub dwóch słów. Są to słowa ogólne, pobieżnie opisujące pozycjonowany temat. Z uwagi na dużą konkurencyjność, są trudne do wypozycjonowania. Przykładem może być fraza generyczna o brzmieniu „opony zimowe”. Czy sądzisz że łatwo będzie wypozycjonować nową stronę tak, aby zajmowała ona pierwsze miejsca na to słowo? Oczywiście jest to możliwe, ale wymaga niesamowicie dużego budżetu i czasu. Alternatywą może być pozycjonowanie się na długi ogon lub frazy produktowe.
- Long tail– są to rozwinięte frazy generyczne. Zostają one uszczegółowione np. o kolor, rozmiar, model, przeznaczenie, lokalizację. Słowa kluczowe long tail są dłuższe, ale mogą celniej trafiać w poszukiwane przez użytkowników informacje, generując oczekiwane wejścia na stronę.
- Frazy produktowe– kolejną grupą słów kluczowych są tzw. frazy i słowa produktowe. Obejmują one konkretny model, nazwę, symbol lub inne dane konkretnie identyfikujące określoną rzecz lub usługę. Frazy produktowe również można łączyć w długi ogon, zestawiając je np. ze słowem „opinie”, „cena”, „sklep” lub lokalizacją.
- Frazy poradnikowe– są to dłuższe frazy kluczowe, zbudowane z kilku słów. Frazy poradnikowe są przede wszystkim poszukiwane przez osoby, chcąc znaleźć konkretne rozwiązanie swojego problemu. Frazy poradnikowe świetnie sprawdzają się podczas tworzenia treści blogowych, publikowanych na stronach firmowych. Regularnie dodawane, ciekawe i wartościowe poradniki z frazami kluczowymi mogą generować bardzo duży ruch organiczny na stronie. Przykładem fraz kluczowych może być np. „jak naprawić spłuczkę” lub „jak usunąć plamę po winie z białego dywanu”.
Literatura:
T. Frontczak, Marketing internetowy w wyszukiwarkach, op. cit., str. 107.
S. Thurow, Pozycjonowanie w wyszukiwarkach internetowych, op. cit., str. 51.
Komputer Świat, Twój biznes w Internecie. Podręcznik E-marketingu, op. cit., str. 31
Autor wpisu
Jakub Werelich
Specjalista SEO
